“一带一路”主题图书海内外出版现状对比及海外出版启示——基于当当网中国站点与亚马逊美国站点的实证分析
来源:大数据部   时间:2020-09-11

【摘要】“一带一路”倡议提出六年来,海内外“一带一路”主题图书的出版数量、语种不断增加,涵盖议题和领域不断扩展。本文通过对当当网中国站点和亚马逊网美国站点在线出售的“一带一路”图书的数据分析,系统阐述了当前海内外“一带一路”主题图书在内容选题、出版主体、传播效果等方面的现状及问题,并从内容制作优化、出版形式创新、海外营销推广、国家出版资助等方面提出了提升我国“一带一路”图书海外出版质量的相关建议。

【关键词】“一带一路”;图书出版;图书走出去;对策建议

【中图分类号】G230

“一带一路”倡议是由中国提出面向全球促进互联互通合作的公共产品。加强“一带一路”倡议国际传播,增信释疑,为“一带一路”建设营造良好的国际舆论氛围十分必要。书籍是人类获取信息、学习知识、传承文化的重要载体,出版是文化传播的重要途径。相较于碎片化的网络资讯和信息,主题图书出版可为“一带一路”实际建设提供系统知识和学理支撑,促进解疑释惑近年来,我国有关部门、智库及专家逐步开始重视“一带一路”图书的海外出版发行工作,在中国图书对外推广计划、丝路书香出版工程等重大工程支持下,多语种面向海外受众的“一带一路”主题图书不断出现,力图从不同角度诠释“一带一路”理念。

一、“一带一路”图书出版总体特点

目前,“一带一路”主题图书尚无明确概念界定。为探究图书对传播“一带一路”倡议的作用本文将“一带一路”主题图书限定为针对“一带一路”倡议进行专门研究和阐释的学术专著。国家信息中心“一带一路”大数据报告2018》显示,国外媒体和网民对“一带一路”始终保持高度关注,其中尤以美国最为突出。电子商务网站由于其图书齐全、受众广泛、数据公开,对其分析具有很强的说服力和针对性,因此,笔者将中国知名的图书销售平台——当当网(中国站点)和美国知名图书销售平台——亚马逊(美国站点)作为研究数据的来源站点,分别以中文“一带一路”图书和英文“一带一路”图书作为主要研究对象,通过分别设置“一带一路”/“丝绸之路”、“belt and road”/“one belt one road”进行检索,采集2013年9月7日至2019年12月31日期间出版且在售的图书,并对结果进行人工整理、去噪,得到当当网有效书目数据1101条(为避免书目重复,当当网仅采集当当自营图书),亚马逊有效书目数据303条。随后综合运用文本自动分词、文本相似度计算、社会网络分析等多种方法对数据进行处理分析,理清当前“一带一路”图书的海内外出版传播状况。

总体而言,“一带一路”主题图书海内外出版呈现三大特点:

一是图书出版发行集中起步于2015年,近三年保持稳定发展2015年之前,“一带一路”图书海内外出版发行量均较少,当当网可查为0本,亚马逊网为4本(其中3本为中文)。2015年3月,随着“一带一路”重要文件《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》发布,海内外“一带一路”图书出版开始增多,并于2017年达到出版高峰(见图1)。从出版量走势上看,“一带一路”重要文件的发布、“一带一路”国际合作高峰论坛等重要会议的召开、倡议的务实推进都为主题图书的出版营造了良好的生长土壤。

 

1. 2015-2019年当当网和亚马逊网“一带一路”图书发售量

 

二是中文版图书出版量明显高于外文,国内学者海外发声不足。采集书目数据中,当当网在售书目是亚马逊网在售书目的3.63倍。其中,亚马逊网在售303本主题图书中,中文版124本,外文版(主要为英文,也包含部分日文、西班牙文、德文、法文等)仅为179本。在外文版图书中,99本为国外作者编著,12本为中外合著,68本为中国作者编著。相较于国内丰富的出版量,中国学者和机构图书外文出版量明显不足,对“一带一路”海外传播的作用难以有效发挥。

 

2.“一带一路”图书整体出版结构分析

三是图书海外发售中文渐少、外文渐多,外国作者出版量不断增多。亚马逊网书目数据显示,在售2015-2016年出版图书以中文版为主,彼时“一带一路”倡议顶层文件发布不久,国内学者海外传播意识尚不足,国外学者研究亦刚起步,“一带一路”外文图书并不多,亚马逊网销售图书主要以引进中文版为主。自2017年开始,亚马逊网在售中文版图书逐年下降,外文版开始增多,近三年来外国作者的图书出版量均高于中国作者,国外学者对“一带一路”的关注和研究热度不减。

 

3.2015-2019亚马逊网站“一带一路”图书中外文出版结构分析

二、“一带一路”图书出版主题分析

图书主题分析可探究国内外智库、学者对“一带一路”的关注重点。由于样本书目较多,本文将本文自动分词技术应用于“一带一路”图书主题相似度分析,将社会网络分析技术应用于图书主题聚类。首先将图书书名采用TF-IDF算法提取出文本中具有代表性的关键词,表示为关键词集合x。本文采取Jaccard 系数作为不同图书书名文本关键词集合xy间的相似度计算指标(公式1)。

   (公式1

在得到文本相似度的基础上,设定相似度阈值δ,如果两个图书书名的文本相似度超过一定阈值,则认为两者存在相似性关系,即两本图书之间存在一条无向边,否则无边。由此,将图书书名数据构建为一个无向加权图 G = {V, E, W}(|V|≤n)V代表图G中的图书节点,E代表图书节点间的无向边;W代表图书之间无向边的权重,权重值为文本相似度,取值归一化至[0,1]在构建图书书名网络G的基础上,本文利用Gephi 开源软件对其进行了可视化展示,采用一种启发式Modularity计算方法进行社团发现。根据图的稀疏稠密情况,手动调整节点的大小、边的粗细,并对不同的社团使用不同的颜色展示最后利用Yifan Hu 算法对其进行了自动化布局。社团发现模型 具体计算公式见公式2。

(公式2

应用上述方法分别处理得到当当网的图书书名网络图(图4)和亚马逊网的图书书名网络图(图5),边数分别为139611411条。

(一)国内出版图书主题分析

 

4. 当当网“一带一路”图书书名网络图

当当网“一带一路”图书书名网络图可见,目前国内“一带一路”图书出版表现为政治经济、文化历史两个相对独立的大类,又以政治经济类图书居多。

从社团(即主题)数量来看,集中于六大核心主题:1、“一带一路”倡议介绍与解读,包括各类知识读本、机遇与挑战分析、建设进展报告等,如《“一带一路”手册》、《“一带一路”:机遇与挑战》《“一带一路”大数据报告》等;2、国际合作研究,侧重于从产能合作、投融资、语言教育、金融、法律、农业、文化遗产等领域,或者中非、中东欧、东盟等地区合作角度研究国际合作现状与对策,如《“一带一路”与国际产能合作》系列、《“一带一路”与中东欧》等;3、产业发展研究,集中于探讨在“一带一路”背景下我国航运、物流、工业、农业、教育等产业自身借力发展的问题;4、区域发展研究,主要探讨我国有关省份和城市如何融入“一带一路”建设,如《广西推进“一带一路”战略的政策取向与路径选择》、《山东融入“一带一路”建设战略研究》等;5、沿线国家评估分析,包括沿线国家国情、法律环境、贸易投融资环境介绍,风险评估等,通常以系列丛书形式出版,如《“一带一路”沿线国家法律风险防范指引》、《“一带一路”沿线国家国情》系列;6、丝路故事与历史人物,主要从文化层面为“一带一路”寻根溯源,阐述民心相通,这类图书表现出更明显的群体性,基本以系列丛书的方式出版,如《漫画丝绸之路》、《从丝绸之路到“一带一路”》、《“一带一路”人物传奇》、《“一带一路”故事》(多语言版本)等均是系列丛书。

从主题关联看,政治经济类别的五大主题呈现更为明显的交叉关联关系,图书研究内容差异中又带着些许共性,文化历史类别的主题与政治经济类别的主题则相对独立。“一带一路”倡议的提出和务实推进,使得丝绸之路从原来学者关注的文化历史符号,进一步丰富演变为政经合作的研究内容。

(二)海外出版图书主题分析

 

5. 亚马逊网“一带一路”图书书名网络图

 

亚马逊网“一带一路”图书书名网络图可见,“一带一路”图书海外出版视角基本集中于政治经济领域,历史人文未形成独立社团,说明主题不突出。亚马逊在售图书主要聚焦五大类:1、“一带一路”倡议介绍与解读,这部分图书在亚马逊网主要以中文版为主,外文版中既有美国的中国问题知名专家Arthur H Tafero出版的多语种《一带一路研究指南》教科书,也出现了中国学者出版的英文版通识读本,如尚虎平的《“一带一路”倡议关键词》,王义桅的《“一带一路”:中国崛起给世界带来什么?》,秦玉才的《“一带一路”一百问》等。对倡议的解读,图书作者间也有截然不同的角度和观点,中国学者梁海明“‘一带一路’是中国版马歇尔计划吗?”的问句为标题阐述“一带一路”与马歇尔的不同及核心要义;葡萄牙政治学家Bruno Maçães认为“一带一路”是为了重塑世界经济,构建与西方国家相抗衡的政治价值观,将北京作为全球新中心。2、“一带一路”的机遇与挑战,主要研究“一带一路”面临的机遇、风险和挑战,如美国新兴市场论坛首席执行官Harinder S Kohli认为中亚和南高加索地区加入“一带一路”倡议并非没有风险,并探讨如何积极应对和避免风险。亚美尼亚国家科学院东方研究所首席研究员、汉学家Aghavni Harutyunyan认为“一带一路”首要目标是积极参与建立多极世界秩序,但“一带一路”沿线各国经济和政治形势的多样性和差异性,使倡议夹杂着内外风险和挑战。3、“一带一路”对贸易、外交、政治、经济等方面的影响以及对中国与东北亚、东盟、中东欧等地区关系的影响,这部分的图书,外国作者观点相对负面,值得关注。同济大学德国研究中心教授Maximilian Mayer在其专著中运用细致入微的历史叙事与详细的实证研究和比较框架,客观评价了“一带一路”对欧亚政治、经济和文化影响;比利时布鲁塞尔自由大学教授Jonathan Holslag认为中国经济扩展,使得中国与欧洲贸易不平衡,对欧洲和西方构成了严重的经济威胁,并削弱了欧洲的政治影响力,“一带一路”倡议进一步恶化了这种趋势,并著书阐述“一带一路”对欧洲具体行业的负面影响。美国国家亚洲研究局研究员Nadège Rolland认为中国提出“一带一路”是为中国的过剩产能提供出口,建立欧亚重心以制衡美国在亚洲的海上影响力4、丝绸之路经济带或21世纪海上丝绸之路研究,即分别对“一带”和“一路”进行研究。如,研究海上丝绸之路对印度的启示,研究丝绸之路经济带与中亚应对,21世纪海上丝绸之路对亚洲和欧洲的机遇与挑战等;5、“一带一路”沿线国家情况,介绍沿线国家的国情、文化遗产、语言状况等,这部分图书基本以中国作者出版的中文版图书为主,国外作者并不太关注。

亚马逊网丝路文化类图书中,除彼得弗兰科潘的《丝绸之路:一部全新的世界史》和《新丝绸之路:世界的现在与未来》影响突出外,介绍“一带一路”文化互通、民心相通之类的图书非常少。目前来看,在海外“一带一路”是一个更加偏重政治、经济类话题。

三、“一带一路”图书出版主体分析

出版主体重点探究“一带一路”主题图书的作者群及出版发行机构。

(一)图书作者分析

当当网书目数据显示,1101本国内图书共包含1589个作者,合著是主要出版形式。根据作者姓名词频统计发现(见图6),中国人民大学校长/经济学专家刘伟、中国人民大学国际关系学院教授王义桅、中国社科院国家全球战略智库专家王灵桂、浙江大学文科资深教授王贵国等专家出版的主题图书最多,其“高产”主要有两种方式:一是围绕某个主题出版系列丛书,如刘伟的《“一带一路”故事》多语言版本、王贵国的《“一带一路”沿线国法律精要》,陶红亮的《“一带一路”百城记》;二是围绕“一带一路”多个主题出版多本研究专著,如王义桅、王灵桂等。总体来看,国内作者多数为我国国际关系和经济学领域的专家。除自然人作者外,以机构或课题组署名的情况也较为普遍,共174本图书,占当当网主题书目总量的15.8%。机构出书主要以年鉴、报告、工具书、论文集为主,如中国外文出版发行事业局、中国翻译研究院、中国翻译协会编的《中国关键词:“一带一路”篇》多语言版本,敦煌研究院《“一带一路”画敦煌》丛书,中华全国律师协会《“一带一路”沿线国家法律环境国别报告》,国家信息中心“一带一路”大数据中心编写的《“一带一路”大数据报告》系列等。

 

6.当当网出版“一带一路”图书数量较高的作者词云图

亚马逊图书数据显示,179本外文图书中主要以自然人作者为主,独著是海外作者图书出版的主要形式(见表1)。通过作者姓名词频统计发现,外文图书中“高产”的作者并不多,作者图书出版量相对均衡地保持在1-2本。著作产量较高的作者主要是:1、美国纽约人文科学委员会的特约发言人、世界知名汉学家亚瑟塔费罗(Arthur H Tafero),共出版7本图书,包括《“一带一路”研究指南》(英文、阿文、葡萄牙文、德文),以及三套“一带一路”教科书;2、浙江大学教授王贵国《“一带一路”沿线国法律精要》系列丛书英文版,共6本;3、中国人民大学教授王义桅专著《世界是通的——“一带一路”的逻辑》、《“一带一路”:中国崛起给世界带来什么?》多语种图书。

 

7. 亚马逊网“一带一路”图书作者词云图

 

1.亚马逊网站“一带一路”外文版图书作者及著作类型统计

作者类型

著作类型

数量

占比

占比小计

作者

合著

中外合著

12

6.7%

32.96%

中中合著

20

11.17%

外外合著

27

15.08%

独著

中国独著

44

24.58%

64.8%

外国独著

72

40.22%

机构

--

4

2.23%

2.23%

总计

179

100%

100%

 

从当当网和亚马逊网图书作者对比看,有三个基本特征:一是中外作者合著情况较少,当当网上中外合著图书28本,且集中在历史文化领域,亚马逊网上中外合著12本,除人文历史外,也包含从政治、经济领域对“一带一路”的研究。目前,中外智库学者联合研究、合著出版还有待进一步加强;二是中国学者开始注重著作的海外发行。国内知名的“一带一路”专家中,部分已经有外文版图书出版。在亚马逊网上中国作者编著(含中外合著)的76本外文图书中,当当网有对应中文版的是39本。部分学者将国内出版的图书翻译成英文或多国语言进行海外发行,或适当修改后编译成外文图书出版,部分学者直接策划外文图书。三是在海外以机构为作者出版的图书很少。亚马逊网在售4本由机构编写的外文版“一带一路”图书均为中国相关机构编写。

(二)出版机构分析

当当网在售1101本图书共涉及163家出版机构,其中出版量排名前15位的出版机构出版量合计占比总量的52.5%(图8)。国内出版社“一带一路”图书选题分为三大类:一是多种类型多种主题,代表机构如社会科学文献出版社、中国社会科学出版社、人民出版社、经济管理出版社、商务印书馆等,这些机构发行的图书选题多样,覆盖政治、经济、文化等领域;二是以系列丛书为主,如外文出版社《“一带一路”故事》、《“G20与中国”:中国特色大国外交与“一带一路”》多语种图书,新世界出版社《中国关键词:“一带一路”篇》、《“一带一路”:中国崛起给世界带来什么?》多语种图书,五洲传播出版社《我们和你们》双边丝路故事系列等,这类出版社多是具有外宣职能的出版机构,具备图书多语编译能力,注重通过图书开展“一带一路”国际传播;三是多主题与系列丛书兼顾,如浙江大学出版除代表作《“一带一路”沿线国法律精要》(中英双语系列)外,还出版近20本“一带一路”主题图书,其中包括彼得·弗兰科潘的畅销书《丝绸之路:一部全新的世界史》。再如经济科学出版社既有《“一带一路”沿线国家法律风险防范指引》丛书品牌,也有多本“一带一路”与区域、地方研究的图书。

 

8. 当当网上出版“一带一路”图书量排名前15的出版社

亚马逊网在售179本外文图书共涉及54家出版机构,“一带一路”海外图书出版主要集中于英美等西方出版机构。在外文图书出版量排名前10的出版社中,全球最大的人文社科学术出版社罗德里奇出版社(Routledge,英国)出版“一带一路”外文图书最多,其中外国作者12本,中国作者10本。New world press(新世界出版社,中国)是我国最主要的对外出版机构之一,代表作是《中国关键词:“一带一路”》14个语种工具书和《“一带一路”:中国崛起给世界带来了什么》6语种专著。此外还有麦克米兰出版集团(Palgrave Macmillan,英国)、独立出版机构亚马逊国际文库(CreateSpace Independent Publishing Platform,美国世界科技出版公司(World Scientific Publishing Company,新加坡)等。浙江大学出版社(Zhejiang University Press)、外文出版社(Foreign Languages Press)出版的“一带一路”外文图书也在亚马逊网上架销售。近年来,中国学者开始注重与这些国际知名出版机构合作,借助其图书营销渠道发行图书。

 

9.亚马逊网站出版“一带一路”图书排名前10的出版社

四、“一带一路”图书传播效果分析

图书在线销量情况一定程度上反映读者对“一带一路”图书主题的选择和内容的喜好。从当当网和亚马逊网图书销量来看,得出四个趋势:一是历史文化类图书是国内外读者普遍关注的热点,两个网站上销量排名第一的均为英国学者彼得·弗兰科潘所著《丝绸之路:一部全新的世界史》;二是国内读者侧重于从知识普及、文化赏析角度选购主题图书,海外读者(以美国为主)侧重于从战略解读、意图揣测角度选购主题图书,表3可见,“一带一路”图书海外销量较好的绝大多数为外国作者撰写,且多数书名带有负面字眼,甚至将有组织犯罪和腐败与“一带一路”关联研究。三是国内销量较好的图书多出现在2015-2016年,国外图书销量较好的多出现在2018-2019年,这可能与近年来“一带一路”国际影响力显著提升引发国外学者、公众关注有关;四是中国作者缺少走出国门的“一带一路”畅销书。国内图书“走出去”虽逐步增多,销量却不理想,亚马逊网上中国作者出版图书最好的销量排在5万多名(即尚虎平的《“一带一路”关键词》),很多都无销量排名。

2.当当网图书销量前10的“一带一路”相关图书

序号

书名

作者

出版机构及时间

1

丝绸之路:一部全新的世界史

[英]彼得·弗兰科潘

浙江大学出版社,2016年8月

2

世界是通的——“一带一路”的逻辑

王义桅

商务印书馆,2016年6月

3

“一带一路”:机遇与挑战

王义桅

人民出版社,2015年5月

4

齐心开创共建“一带一路”美好未来

习近平

人民出版社,2019年5月

5

 从黄河文明到“一带一路”.第1卷

李晓鹏

中国发展出版社,2015年10月

6

“一带一路”沿线国家法律环境国别报告(第三卷)

中华全国律师协会

北京大学出版社,2019年1月

7

读懂“一带一路”

厉以宁等

中信出版社,2015年11月

8

一带一路画敦煌:这盛世如飞天所愿

敦煌研究院

广西科学技术出版社,2016年5月

9

从黄河文明到“一带一路”.第2卷

李晓鹏

中国发展出版社,2016年6月

10

汗青堂丛书037·海上丝绸之路

作者:[德]罗德里希·普塔克,译者:史敏岳、后浪

中国友谊出版公司,2019年10月  

注:销量随时间变化,排名有变化。时间以2019年12月31日为准。

 

3. 亚马逊网图书销量前10的“一带一路”相关图书

序号

书名

作者

出版机构及时间

1

The Silk Roads: a new history of the world

Peter Frankopan

Vintage,2017.3(第二版)

2

The New Silk Roads: The Present and Future of the World

Peter Frankopan

Bloomsbury Publishing PLC,2018.11

3

Belt and Road: A Chinese World Order

Bruno Maçães

Hurst,2019.3

4

China's Eurasian Century? Political and Strategic Implications of the Belt and Road Initiative

Nadège Rolland

The National Bureau of Asian Research,2017.6

5

The Silk Road Trap: How China's Trade Ambitions Challenge Europe

Jonathan Holslag

Polity Press,2019.2

6

China's Asian Dream: Empire Building along the New Silk Road

Tom Miller 

Hipe Publications,2017.2

7

Organized Crime and Corruption Across Borders: Exploring the Belt and Road Initiative (Routledge Studies in Crime and Justice in Asia and the Global South)

T. Wing Lo

Routledge,2019.9

8

The Belt and Road Initiative: Key Concepts

Huping Shang

Springer,2019.6

9

China’s Belt Road Initiative: The Challenge For The Middle Kingdom Through A New Logistics Paradigm

Andre Wheeler

Independently published,2018.11

10

Securing the Belt and Road Initiative: Risk Assessment, Private Security and Special Insurances Along the New Wave of Chinese Outbound Investments

Alessandro Arduino and Xue Gong

Red Globe Press,2018.2

注:销量随时间变化,排名有变化。时间以2019年12月31日为准。

通过对中外畅销书《丝绸之路:一部全新的世界史》研究发现,该书的营销具有典型的借鉴价值:一是作者国际影响力强。彼得·弗兰科潘是英国著名历史学家、牛津大学高级研究员,曾多次在哈佛大学、剑桥大学、牛津大学、耶鲁大学、纽约大学等世界顶尖学府公开演讲,还经常为国际媒体撰稿,《纽约时报》《金融时报》《卫报》《伦敦晚报》等,在瑞士、丹麦、西班牙、新加坡、印度、巴基斯坦等多国媒体上发表自己观点或接受媒体采访,拥有自己专属网站和粉丝群,2019年英国《展望》(Prospect)杂志将其评选为“世界50位顶级思想家”之一二是内容详实厚重。该书属历史人文类图书,既有普及读物的通俗,又兼顾历史专著的严谨,史料丰富、引论充足,该书并非一部丝绸之路的专史,而是一部由丝绸之路串起的世界史,讨论话题包括大三宗教兴起、世界大战、帝国崛起、美洲大发现、恐怖主义等各类重要历史事件和主题,覆盖面更广泛,极易于引起读者共鸣;三是营销渠道广泛。一方面得益于各国主流媒体报道,该书出版不久即有专家学者在英国《泰晤士报》《卫报》《独立报》每日电讯报》等媒体上发表积极评论。随后,英国、美国、爱尔兰、印度等多国媒体将该书评为年度历史书奖项或畅销书。在中国,《人民日报》、《光明日报》、《环球时报》、《文汇报》等媒体积极评价和报道,多位著名专家书评推荐另一方面,该书先后被翻译成德语、俄语、葡萄牙语、意大利语等30多种语言进行全球发行。主流媒体的推荐配合相应语种的出版,使得该书成为“轰动全球的现象级畅销书”。

五、我国“一带一路”图书“走出去”存在的主要问题

基于上述比较分析,笔者认为目前我国“一带一路”主题图书海外出版还存在如下几个问题:

一是图书海外出版数量仍显不足。亚马逊网上中国学者或机构出版的主题图书不到80本(含中外合著),进行多语种出版的图书更少,无论是与国内出版量相比,还是与国外学者图书出版量相比,均显不足。前文图3可见,2019年国外学者出版“一带一路”图书明显增多,且部分持明显负面观点。目前,中国图书对外推广计划、丝路书香出版工程等资助的宣传“一带一路”倡议的主题图书数量也较少。中国学者依托图书传播“一带一路”正能量,主动加强海外发声的力度亟待加强。

二是图书主题同质化且缺乏吸引力。通过对比亚马逊网179本外文图书标题,发现中国作者出版的外文图书标题多数“中规中举”、特色不明显,且注重宏大叙事,常采用如“中国的‘一带一路倡议与人民币国际化”、“中国的‘一带一路倡议及其周边外交”、“解读一带一路倡议等,而外国作者的图书标题多样各异,主题相对聚焦,从具体地区、国别到具体行业,从影响、挑战到前景、应对等,并且倾向使用博眼球的词语,如“影响”、“转型”、“反思”、“批判性思考”、“应对”等。“一带一路”涉及国家众多,文化各异,读者信息需求和关注重点不同,我国图书海外出版缺乏对国外读者的深入研究,因地制宜、差异化传播能力有待强化。

三是中国作者外文图书价格不具优势。调查发现,中国作者出版的“一带一路”外文图书价格普遍较高,有50%的图书价格在50美金以上,其中超过100美金的有20多本,即便是电子书的价格也主要集中在30-50美金之间,普遍高于外国作者“一带一路”图书售价,较大程度上限制了读者的购买力。

四是图书海外营销手段有待创新。目前,中国图书海外营销渠道仍较为传统,主要通过参与海外图书展销会、上架海外书店的“中国书架”、上线电商平台等方式。在营销宣传上,利用所在国主流媒体、社交媒体进行宣传的力度有限。在营销重点上,多是宣传书籍作品本身,对作者的宣传往往较为弱化,而这与西方以宣传作者为主的营销习惯相背离,导致外国读者对中国作者了解较少,影响作品销售。在出版形式上,仅有43%的图书采用实物图书+电子书形式出版,远低于外国作者电子书出版比例。

六、提升“一带一路”图书海外出版质量的建议

“一带一路”主题图书不仅要“走出去”,还要“走进去”,走进海外读者的心里,更好传播“一带一路”理念。笔者认为,应在内容制作优化、出版形式创新、海外营销推广、国家出版扶持等方面持续优化。

(一)内容制作优化

图书注重内容为王,在图书“走出去”过程中,出版主体应优化图书选题及内容创作,注重国际化表达一是重视海外读者调研工作,利用大数据分析、市场调研、座谈交流等方式,了解海外读者对“一带一路”的认识、态度、关注热点及知识诉求,以打造“畅销书”为目标,有针对性策划选题;二是加强中外合著主题图书出版,目前“一带一路”图书中外合著较少,国内外学者观点各异,中国学者应注重与海外智库学者沟通交流和联合研究,积极合著出书,发挥主题图书推动“一带一路”海外传播和促进全球共识作用;三是图书标题及内容表达应契合海外读者习惯和兴趣,避免以我为主、“通稿式”、说教式编译,注重与海外汉学家合作,采取中国内容国际化表达,促进文本的叙述模式、文档结构符合对象国读者的文化习惯和思维方式,实现信、达、雅,提升内容可读性及对海外读者的吸引力。

(二)出版形式创新

积极加强与海外出版机构合作,创新并丰富“一带一路”图书出版形式。一是国内出版社应充分发挥“一带一路”共建国家出版合作体等国际平台作用,建立海外合作渠道,加强与海外出版机构合作的深度与广度;二是在具体图书出版时,选择与专业定位和图书内容高度契合的海外知名出版社合作,加强图书主题和内容沟通,灵活采取联合出版、版权贸易、共建国际编辑部等方式推进图书海外出版。海外知名出版社自带优质营销渠道和广泛读者群,目前部分中国学者已开始注重与国际知名出版机构合作;三是适应图书出版数字化趋势,结合市场需求和图书内容,适时促进电子书、有声书的推广普及;四是重视海外图书市场调研,合理化图书定价机制,可通过精简内容、申请国家资助等方式控制出版成本,降低图书价格,使图书定价符合海外读者消费能力,在海外同类图书中更具市场竞争力。

(三)海外营销推广

加强线上线下图书宣传,增强图书海外营销能力。目前,我国图书“走出去”推广在借助国际书展平台,海外书店开设“中国书架”,以及上线图书电商平台等方式外,还应借鉴海外畅销书营销经验,进一步丰富推广方式。一是注重发挥海外媒体、智库专家的力量,“一带一路”倡议已引起全球广泛关注,主题图书可借助此有利背景,邀请海外知名专家、官员、企业家撰写书评,以专家书评、内容报道等方式在主流媒体传播;二是利用国际论坛、学术研讨会等平台宣传图书内容及观点,促进在业内产生影响,发挥图书对“一带一路”对外传播作用;三是增强对图书作者的宣传,目前我国“一带一路”学者海外影响力亟待加强,要改善图书重作品营销轻作者营销的模式,在图书海外营销中强化图书内容与作者宣传并重,符合海外图书营销习惯,提高作者的海外读者认可度,进而促进图书销售;四是适时采取在电商平台、书评网站、线下书店投放广告等方式推广图书。

(四)国家出版扶持

主题图书是“一带一路”对外传播的重要形式之一。针对目前“一带一路”主题图书海外出版量不足现状,国家有关部门应加强图书出版指导和资助力度。一是“一带一路”主管部门——推进“一带一路”建设工作领导小组办公室应联合有关部门,围绕“一带一路”海外工作需要,通过甄选一批优秀中文图书编译或组织专家专项撰写的方式推动一批主题图书的海外出版,借助图书科学阐述“一带一路”理念,加强海外正向发声力度;二是国家对外出版项目应加强扶持力度,提升图书海外竞争力。中国图书对外推广计划、丝路书香出版工程、经典中国国际出版工程等执行机构应加强对“一带一路”主题图书的资助力度,精选一批专项研究和宣传“一带一路”的图书列入资助计划,同时实施资助书目海外市场反馈跟踪监测,对于反响较好的图书可适当追加补贴或增加语种编译资助,从而降低“一带一路”主题图书外文版的制作成本,使得图书在海外销售更具竞争力,真正助力“一带一路”品牌的国际传播。

 

作者简介:

王璟璇,管理学博士,副研究员,国家信息中心大数据发展部一带一路官网运行处,处长。研究方向:“一带一路”大数据、“一带一路”对外传播。

潘玥,硕士,助理经济师,国家信息中心大数据发展部一带一路官网运行处,干部。研究方向:“一带一路”大数据、“一带一路”对外传播。

张何灿,北京大学软件与微电子学院2017级硕士研究生。研究方向:软件工程、大数据技术。

刘琦,硕士,工程师,国家信息中心大数据发展部一带一路官网运行处,干部。研究方向:“一带一路”大数据、“一带一路”对外传播。

通讯作者:王璟璇,北京市西城区三里河路58号,邮编:100045,电话:15910510796,邮箱:xuan-1025@163.com