冰箱行业蓄势突围 结构升级唤醒活力

来源:信息资源开发部   作者:市场信息处   时间:2017-06-06

  2016年的冰箱行业,依然在横盘调整的压力中不断探索。在上游成本不断增加、终端市场需求不振两股势力的作用下,冰箱企业纷纷通过产品、技术、品牌、渠道等多方位实力的提升来蓄势突围。虽然各家的发力点不一而同,但彼此的目标却高度一致:通过加快转型升级步伐,不断探索、培育新的市场增长空间。
  5月26日,2017中国冰箱行业高峰论坛在北京召开,海尔、美的、容声、美菱、博世家电、卡萨帝、三星、LG、西门子家电、松下、夏普、惠而浦、新飞、海信、帝度、奥马、TCL、创维、统帅、华日、荣事达、万宝、康佳等国内外主流冰箱品牌企业代表齐聚一堂,共同梳理行业发展脉络和消费趋势,进一步探讨冰箱行业转型升级之路,寻求未来市场增长的新动力。
  
  市场面临多重挑战 优势品牌突出
  
  受国内宏观经济形势和产业环境因素影响,2016年国内冰箱市场再度以负增长收盘。奥维云网全渠道推总数据显示,去年全国冰箱销量为3395万台,同比下降0.6%,销售额903亿元,同比下降1.9%。
  进入2017年,国内冰箱市场仍然面临着下行压力。 2017年1-4月国内冰箱销售量为910万台,同比下降2.6%,销售额258亿元,同比下降0.2%。在原材料成本上升、房地产市场收紧、能效标准升级、产品技术迅速切换的多重因素下,冰箱企业面临着严峻的考验。
  在调研中,多数冰箱企业表示原材料价格上涨带来的成本上升幅度大概在18个点左右。新版电冰箱能效标准1级能效耗电量下降40%,相应的单台成本将增加400元左右。此外,随着房地产市场逐渐收紧,新婚、新居带来的市场增量也乏善可陈。
  虽然国内冰箱市场整体下滑的形势并未改变,但是主流品牌的市场份额却在逆市上扬。国家信息中心数据显示,2016年海尔冰箱销量市场份额同比提升1.92%,美的冰箱市场份额同比提升2.21%,海尔、美的、容声、美菱“四朵金花”占据了65.77%的市场份额,同比提升5.32%。
  国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示,多重利空因素与品牌集中度提升并存,预示着国内冰箱市场竞争水平提升,中小品牌生存压力加大,品牌结构调整与淘汰的可能性提高。
  虽然冰箱行业竞争激烈,但是随着消费群体的迁移,市场需求逐渐进入了品质化时代。
奥维云网2017年1-4月线下监测数据显示,2000元以下价格段的冰箱销量占比为30.6%,同比下降5.5%。与低价产品销量逐年下降的趋势相反,中高端产品的市场销量却在逐步上升。目前2000元-4000元价格段产品的市场规模相对稳定,占比超过3成。4000元-6000元以及6000元以上价格段的冰箱销量占比分别为15.7%和16.5%,同比增长2.0%和2.7%。
  伴随着消费水平的提升,消费者在基础需求得到满足后开始追求品质化的享受,这给冰箱产业的转型升级带来新的发展契机。
  此外,随着全球经济回暖和人民币汇率趋稳,2017年开局冰箱产品出口量和出口额均出现了两位数的增长。海关总署公布的最新数据显示,2017年1-4月份冰箱累计出口量为916万台,同比增长16.94%;1-4月份冰箱累积出口额为12.17亿美元,同比增长21.50%,平均出口单价同比提升了4%。
  虽然国内冰箱市场整体形势仍不明朗,不过从出口数据来看冰箱行业有启暖的迹象,行业最困难的时期可能已经过去。未来,消费升级是今后相当长时间内冰箱市场增长的最大动力,企业如果能够把握住消费升级的潮流,密切关注差异化市场,开发出可以满足消费需求的差异化产品,就能平稳度过市场盘整期。
  
  产品结构持续升级 智能生态不断扩展
  
  冰箱峰会上,与会企业普遍认为消费升级带动产品结构调整是冰箱行业持续发展最重要的驱动力量。关注产品品质和技术工艺进步,不断满足差异化市场需求,是平稳度过市场盘整期的不二法则。
  随着国民可支配收入的增加以及年轻消费势力的扩张,家电消费已经由普及型消费向改善型消费转变。同时,中产阶层的崛起也推动着家电消费朝着品质化、品牌化的方向发展。这些因素共同推动着冰箱产品结构向着高端、大容量、智能、美观、环保、健康的方向升级。
  随着整体市场走势的大容积化,冰箱产品的平均容积已经从2013年的250L提高到了2016年的321L。400L以上产品占比也从2013年的27.65%上升到了2016年的53.5%。此外,风冷、变频、智能冰箱的渗透率也在2016年继续攀升,分别达到了80.8%、53.9%和10.8%,同比增长13.5%、8.3%和7.2%。
  此外,在新一代更新需求中,消费者对健康化的需求已经不止于冷冻冷藏延长食物储藏时间。郭梅德认为,如何优化存储过程、保证食材营养最小程度的流失、增加对冰箱内部存储环境的监控将成为下一个需求点。
  事实上,主流冰箱企业为了满足消费者的更新需求,一直不断在产品的技术工艺、外观设计、品味理念等方面进行创新升级。海尔馨厨互联网冰箱不仅可以自动扫条形码识别食材的原产地、营养成分、保质期等情况,还能通过VOC气味新鲜度识别技术自动识别冰箱内空气质量情况,自动进行杀菌净化;美的i+智能3.0冰箱只需对用户身体进行扫描,就能获取身高、体重等基本指标并据此推荐健康食谱;惠而浦第六感智能冰箱可实现智能模式的选择、负荷判断、智能报警等,给予冰箱思考能力。此外,美菱冰箱0.1度变频技术、容声冰箱全时超级静音科技、TCL冰箱一体变频风冷技术、博世家电的零度维他保鲜技术、三星的品式无霜三循环技术、LG的“透视窗门中门”、海信的T型门设计等都为消费者使用体验的提升提供了强力的支撑。
  虽然冰箱智能化转型还存在着发展缓慢、落地困难等一系列问题,但是在许多家电行业人士看来,冰箱市场未来的拓展在于围绕用户体验的提升进行智能化的升级,依托健康食材打造一体化的家庭食品生态链。智能化是冰箱产业未来的大趋势,也是一个不断积累、调整、完善的发展过程。此前家电智能化浮于表面的原因是智能化技术和用户体验思维存在缺失。随着各种智能技术的成熟以及用户思维的回归,冰箱智能化生态圈将成为继风冷、变频之后的下一个风口。通过“多场景、多终端”的智能商业战略布局打通冰箱与生鲜食品供应链的闭环。同时,通过硬件厂商与平台的携手合作,形成“终端+数据+内容+服务”的商业模式。
  智能化生态链的技术和模式创新是冰箱产业寻求新的市场增长点的有益探索,至于效果如何还需要时间去印证。随着国内消费水平的提高,人们更加关注产品本身带来生活品质的提升以及服务带来消费体验的满足。无论是技术突围还是模式变革,都应该是企业在保证冰箱品质前提下,不断满足用户需求、提升消费体验。另一方面,技术迭代和渠道变革给冰箱行业带来的影响还会进一步凸显,冰箱行业的竞争也将进入到一个新的进程。








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