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关注产业走势探寻市场动能 ——多视角解读家电行业趋势
来源:办公室   时间:2019-12-11

 

从近两年的产业环境来看,毋庸置疑的是家电行业发展走入最艰难的阶段。在过去的几十年的积累之上,家电产业走在了市场化发展的前列,并且凭借产业优势、技术优势和制造优势,成为国家实体经济的重要支撑。伴随这两年的改革,家电行业也面临着有史以来的空前重压。前途是否明朗?未来路在何方?就在前不久刚刚落幕的第九届中国家电营销年会上,来自国家信息中心资深专家蔡莹,针对现阶段家电产业发展现状以及未来趋势和机会进行了深度解读。他认为,在众多新兴市场、细分领域和创新模式的驱动下,中国家电业依然充满机会。

行业发展走势的影响因素

 

第一,中国制造业处于转型阵痛期。

从现阶段来看,我国制造业本身正处在一个转型提质阶段,由大变强第一需要时间,第二需要成本。

实际上,从产能上看,我国整体制造水平和制造规模依然领先全球。以2018年为例,从产能上来看,我国制造业产能大于美国、德国、日本的制造业总和。

但转型需要一个过渡期,这期间会出现转型期特有的波动变化。

从制造业发展来看,2019年面临着前所未有的压力和挑战。压力与国家政策调整和产业调整有关,短时期内将持续存在。对此,家电厂商需要客观看待其不可逆转性,增强自身的抗压和抗风险能力。准备一段适应和调整的时间,这将考验家电供应链上每一名参与者。度过转型阵痛期,将实现企业发展和盈利的双赢。

第二,房地产出现差异化波动。

房地产市场的发展与家电产业密切相关。

今年,整个房地产市场呈现出几个明显的特点。

首先,政策控制。从9月、10月来看,一线大城市的房地产调控政策始终控制严格。

其次,房地产企业本身在调控压力下,开始收紧投入,包括购地等投资行为大幅缩减。2019年1-10月,投资(整体)同比10.3%,比1-9月回落0.2个百分点;(住宅)同比14.6%,比1-9月回落0.3个百分点;销售(商品房)同比 0.1%,(住宅)同比 1.5%。

另外,新开工房地产楼盘增速下降,与前两年的高峰期相比,整体销售增速放缓。

整体房价稳中有降,具体来看,东部:-2.1%;中部:0.6%;西部:3.8%;东北:5.0%。

中部地区、三四线城市的房地产情况好于一线城市。

最后,2019年三季度末,个人贷款余额:29.08万亿元,同比16.8%,消费者购房支出依然是占比消费最大的部分。

综合来看,实际上房地产市场并非不好,而是过去几年增速过快,造成对今天相对平稳态势的不适应。综合判断,今明两年整个房产规模到商品房销售,变化不大,总量规模下降。

差异呈现出两方面。

一方面,整体市场冷,区域市场之间差异大;另一方面,精装房的要求加大了地产商的调控能力。可以说,精装房为一些企业开了一扇窗,同时也要认识到,也将一些企业屏蔽在外。如何争取精装房市场的一杯羹,是家电企业未来发展的重要参考。

第三,整体消费环境。

今年1~10月份,整体消费情况与去年相比,增幅收窄。

2019年10月,国内社会消费品零售总额同比增幅7.2%,扣除物价因素之外,实际增幅4.9%,是2018年10月~2019年10月的两个较低数据。这组数据也打破了“金九银十”的销售旺季规律。

虽然整体增幅只有7.2%,其中餐饮占比9.0%,商品零售占比7.0%,家电和音像器材占比0.7%。与其他品类相比,家电品类的销售表现不理想。

但同时,可以看到无论平台、渠道还是趋势,也都发生着变化。

从电商平台来看,目前出现了拼、团、组,等各种形式,以平台方式进行销售。这种模式的变化,具有两面性。

一方面,多种形式是刺激消费的助推力;但同时也要意识到,拼、团、组的主要竞争焦点集中在价格上,从价格和价值对等的角度来看,低价竞争的另一面会出现低质。这就为优秀厂商、优质产品的空间造成了挤压。

2018年开始,整体消费趋势变化非常大,到了2019年,这种变化更为明显,尤其是细分领域的市场分化。包括婴幼儿市场,老年市场,单身市场,小家庭市场,等等。消费市场结构变化以及多层次划分,是整个家电市场消费环境的综合表征。

 

机会和可能

 

变化一方面带来压力,一方面也意味着机会,为家电厂商带来更多的可能。

大数据带来的机会。

目前,我们已经拥有了非常好的大数据运用基础和环境,具备了基础优势。同时,经过多年发展,电子商务平台积累了大量的基础数据以及应用工具和数据应用经验。制造业的大数据应用是为了判断消费者以及消费需求,并反哺上游制造链根据消费需求进行柔性生产,包括设计、采购等等。大数据的最大好处在于小批量多批次的快速供应链反应。针对体量不大的企业和品牌而言,大数据的精准可以缓解企业目前面临的压力困境。

充分利用共享。

过去,厂商的资金链主要依赖于银行,通过银行贷款渠道进行运营的循环、扩大和提升。现在,我国在共享经济方面的发展走在了前列,共享资源,包括人员、厂房,设备等等,都可以共享之。而且共享有另外一个特点,既资源互为共享。

目前来看,共享的范围非常大,可以分为产品的共享,空间的共享,知识技能的共享,劳务的共享,金融资金的共享,生产能力的共享,甚至是产能共享。

目前来看,家电制造业在产能共享方面也有案例可循。例如,互联网创业者发起的产能共享生态,行业主管部门发起组建的产能共享平台,由行业笼统企业前头打造的产能共享平台,部分制造企业自己搭建的一些产能共享平台。

共享的关键在于,如何有目的的将共享成为自己真正的资源和助力,这是目前行业的关注重点。

创新模式带来的借鉴。

目前,家电行业最受关注的几种创新模式集中在小米、拼多多以及传统品牌的市场突围上。

模式创新最具代表性的是小米,小米模式的创新关键也在于将共享运用到极致,包括:设计共享;开发共享;产能共享,这些供应链的共享成就了今天的小米。而这种共享模式的创新在家电产业也是前所未有的。

另外一个模式创新的代表是拼多多。

拼多多的创新同样建立在共享之上,并将共享的裂变效应发挥到极致。拼多多通过集合光大三四级市场的圈层人群,从需求共享出发,通过大数据应用,在累计了大量用户基础之上,介入制造端,压缩流通环节,降低采购成本,从而进行新品牌的培育,目前来看,拼多多的模式创新无疑是成功的,也值得传统家电企业思考和借鉴。

另外,对于传统制造品牌而言,在模式创新上走在前列的是海尔。

海尔采取的是,内部产品共享,精准细分市场。

海尔上海的1号店,是典型的共享创新产物,在海尔品牌内部,形成小生态圈,进行成套的产品销售。这种模式具有几个特征,第一,充分发挥海尔的产品线优势,进行“组团”销售;第二,汇聚内部所有资源,调动一切员工和用户的销售、消费积极性;第三,依托品牌优势和资源优势,将目光锁定部分人群,而且是小众、高端人群,每套供应产品的零售价格100万元起,并根据所搭配产品不同制定价格带,100万元、200万元、500万元,乃至上千万元的配套产品都可以在自有品牌生态内部实现。与拼多多的大众化战略所不同,海尔恰恰走了一条小众路线,只锁定目标客群,即在细分市场中做最大化。

海尔全套产品销售模式的探路,以及对市场的判断,都意味着从创新角度出发,整个市场的基调、模式和定位以及推广方式都发生了变化。变化的核心在于围绕本品牌的基调定位,找到更适合自身的发展模式。

所以,换个角度看市场,或许就是品牌厂商的创新发展之路。

消费潜力即支撑力。

据统计,我国居民一年去境外购物大约2000亿美元,购物清单中包括高档商品、日用消费品等。其中,网络零售额连续6年全球第一。无论城市的消费升级还是农村的消费扩容,无论从主动消费还是行业创造消费,包括消费触角由国内伸到国外,都在显示国内消费的无限潜力。这种消费容量和消费潜力,足以支撑国内制造业的动能转化,前提是生产制造出更符合现代消费需求的产品,包括品质和功能的升级。

细分市场,主流市场之外的机会。

消费市场更加细分,个性化、多层次、多元化的消费还会不断被体现出来,被制造出来。包括在网络环境下制造潜能的制造,生产、制造、研发、营销体系能够识别满足这些细分市场的需求,从而达到在细分市场占有率最大,通过提高效率占有目标市场,而不是主流市场的最大化。

平台的助力作用。

平台的数据服务。电商平台上积累起来的大量消费相关数据,可以帮助制造业企业分析和预判消费者需求变化,创新营销渠道和方式,各类电商平台对制造业企业在数据挖掘方面的赋能作用将越来越凸显。

平台的刺激潜能。平台派生出新的购物模式会刺激新的消费需求。产业互联网和消费数据的匹配,能够促进传统制造业提供更为优质的商品,从而激发新的消费潜能。

平台的助力成长。提供大数据支持,流量倾斜,研发建议、消费者对接等便利条件。

思维转变。有了一系列新一代信息技术的应用,再加上5G的加速推动,为厂商提供了转变思维的方式和条件。通过运用互联网的办法,互联网的思维、共享经济的思维再去看现在从事的一切,可以换个方法或角度。

从过去的百货集团到家电连锁卖场,再到电商平台,再到今天的拼购类新兴电商平台,消费者的锁定越来越精准,营销模式创新的脚步也越来越快,包括通过新的互联网方式聚集到的目标客群数量也越来越大,拼多多在短短几年时间积累了4亿多用户,是典型的互联网思维的产物和结果。

这种模式并非对传统模式的颠覆,而是换个思维对传统供应链的创新延续。也就是说,传统商业的内核,包括服务、品牌、销售等并没有变化,变化的是以模式和营销为代表的外壳,但这种外在的变化却恰恰符合了现在市场、时代和消费者的需求。改变的是是思维方式和入口的不同。

无论是农业、制造业还是服务业,都可以重新审视,任何一个环节、任何一个要素是否可以用数字化的办法换个思路。过去,家电产业可以创造市场化时代的辉煌。现在,通过更先进的技术手段,包括更多样的运营模式和玩法,充分发挥产业优势、技术优势,在压力相对较大的情况下,依然可以在时代之变中再造产业发展。