汽车,如何“讨好”90后

来源:信息资源开发部   作者:杜金玲 张 辉   时间:2015-04-28

汽车,如何“讨好”90[i]

国家信息中心 杜金玲 张辉

 

 开篇语

“当70后从迷茫中走向世俗,80后在房奴、车奴的身份中挣扎,90后,一个崭新的群体正在走向历史的舞台。 

相关调查数据显示,90后购车人群在近几年呈持续增长态势,在201490后购车人数已经将近达到总体购车人群比例的10%。从2013年全国人人口分年龄汽车千人保有量来看,从22岁大学毕业步入职场开始,人们拥有汽车的比例开始大幅增长,因此不难推断,随着越来越多的90后步入职场,未来的汽车市场在很长一段时间内,将是90后为主导的市场,90后的需求将直接引导整个汽车市场的发展动向。

 

90后,延续“70后”和“80后”的概念,是指199011日至19991231日出生的年轻人。由于与7080成年背景的不同,90后有着不同于上几代人的价值观、群体特征和消费行为方式,随着90后群体逐渐成为汽车消费市场的主力军和趋势引导者,瞄准90后的年轻人做好精准化的产品开发和营销,对每个车企来说,也无疑变得原来越重要。

那么90后是一群什么样的人呢?

我们先来回顾一下这代人的成长背景。他们出生于90年代,那个时候的中国已经悄然开始一场日新月异的变革,发展节奏之快,令人目不暇接。两年时间,原来的菜市场变成了住宅区,每天穿过的小胡同改造成了游乐场,90后正是在这样的社会背景下成长起来的,他们的这种成长经历和上几代人全然不同,正是这种瞬息万变的世界,使得这群人习惯了改变,也更加容易改变,且容易接受新生事物。

90年代,也是网络开始逐渐盛行的时代。伴随着信息爆炸时代互联网的迅速蔓延,90后在成长的过程中耳闻目染着网络对他们的影响。他们终日被各种信息所包围,因此和从小看着新闻联播、听着“小喇叭开始广播了”长大的7080后相比,他们对待信息的态度全然不同,他们习惯了不同评价的声音,不再像70后那样“迂腐”,也没80后那般“愤青”。网络世界,虚幻人生,微博等公众媒体拉近了大家和名人之间的距离,在扁平化的网络世界里,90后更加懂得了什么是民主和平等。90后同样又是玩着网游长大的一代,网络游戏里的“即时反馈性”和“自己的世界自己主宰”的特点,也让他们在很多事情上没有耐心、不想等待,同样也形成了他们比较独立的个性。

从家庭背景上来看,90后是独生子女的比例较高,这种在422家庭模式中成长起来的年轻人,不再像70后和80后那样,从小就要学会察言观色去和兄弟姐妹争夺父母的爱,他们习惯了周围的人绕着自己转,喜欢凡事以自我为中心,此外,90后的父母,多是60年代生人,他们是中国恢复高考之后的首批受益者,高学历的他们,在子女教育上也变得更加开明和民主,因此,在这样的环境下长大的90后性格也更加坦率、本真,他们不习惯看别人颜色、喜欢就是喜欢,他们不喜欢虚头巴脑的东西,不高兴就是不高兴。

教育背景的不同也造就了他们崇尚本真、自我和快乐法则的性格。学者陈行之评价90后一代“接受的教育更加系统,眼界更加宽广,个性更加张扬,更具有‘人’的特点,我这里所谓‘人’的特点是指:未经强力胁迫和扭曲,以自然面目呈现在世界面前的人的本性,具有这种本性的人是很难被谎言欺骗的”。

90后就是在这样的环境下长大的一代人。特定的社会发展背景造就了他们独特的群体特征:他们开放性高、包容性高,容易和喜欢接受新事物;他们有主见、有主意,凡事喜欢自己做主;他们个性、自我,不喜欢虚头巴脑的东西,崇尚本真和快乐。

90后宣言—“我就是我,颜色不一样的烟火!”

那么面对这样的一群汽车市场的新生军,什么样的汽车产品能够吸引他们的眼球,什么样的广告营销能打动他们的心呢?

关于汽车产品

首先,一款汽车产品想要获得90后的青睐,外观靓丽是首要条件。调查显示,90后相对于其他年代用户来说,更喜欢运动、霸气硬朗、时尚个性、灵巧可爱和富有未来感风格的外观,而对于大气、稳重端庄等风格却不太感冒。因为对于率真、张扬的他们来说,低调奢华、简洁内敛的外观风格不是他们的范儿,动感、时尚、炫酷的外观风格才是他们想要的感觉。在对外观的要求上,他们衡量和评价外观的角度也更加多维,除了要求外观整体要协调,前面、侧面和尾部的造型要好看之外,相比于其他年代用户,他们对前大灯、进气格栅,甚至轮毂和轮胎的造型都很关注。因此,车企想要博得他们的眼球,势必要在外观上大做文章,整体造型和细节之处同样不可忽视。

充满未来感的炫酷外观

除外观之外,他们对内饰也比较关注。对内饰的要求,除了整体要求布局和颜色和谐之外,在细节部分也有一些要求,主要体现在对各个部位的造型的要求上,尤其是方向盘和档把造型,此外内饰颜色不喜欢过于沉闷的颜色,桃木等木质装饰也不是他们喜欢的风格。总之,温馨舒适和高档不是他们想要的,他们喜欢的是带有科技感的、时尚个性和运动简洁的风格。

此外,汽车配置的智能化,也是年轻人购车的关注点之一。在他们眼中,没有高科技配置的车子,无异于老掉牙的老爷车。因此,市面上凡是打年轻牌的新上市车型,无一例外都把互联科技当做了最重要的卖点,因为这在网络潮出生的年轻人眼里看来是最不可或缺的东西。一项针对车联网的调查显示,相比于其他年代用户,90后对于智能化的各项配置都很感兴趣,比如实时路况、故障诊断、远程救援、互助定位和语音控制等各种智能化功能。因此,想要获取他们的青睐,车企必须要开始在互联科技技术上下大功夫了。

科幻版的汽车智能配置

从车型选择上来看,不再唯轿车独尊。90后成长的时期正是乘用车逐渐普及的重要时期,很多90后的家庭中早已拥有汽车,汽车已经成为他们日常生活中不和或缺的一部分。车对于他们来说,只是单纯交通工具而已,他们对于汽车没有过多的面子需求,也没有太重的三厢车情结,不再有“只有三厢车才是车”的传统观念,因此,他们的车型需求也更加多元化,只要能满足他们的需求,小巧玲珑的两厢车也未尝不可,紧凑型的SUV也同样能开出自己的风采。因此,受到这批人这种观念的影响,未来的汽车市场注定是各类车型交相辉映、遍地开花的竞争局面。

精品两厢车                                       紧凑型SUV

购车不再一味求大,精品小车同样是他们的菜。他们买车,考虑面子需求少,较多是从个体喜好和功能性需求出发,因此,不再像前辈那样一味的喜欢大车,一辆性能优良、做工精致、省油环保的小车同样对他们富有吸引力。这除了跟90后的观念有关外,跟他们的目前的经济状况也不无关系,这些人目前刚刚初入职场,甚至有些人还未开始步入社会,财力比较有限,很多人买车仍然靠父母的资助,购车预算一般不高。

也正是受到财力的限制,他们对使用成本和性价比也同样比较关注。出于成本考虑,排量上相对偏好1.6L及以下的小排量汽车;处于性价比的考虑,一般会在既定的预算内,选择最合算的那辆车,也就是说,配置的丰富性也是他们比较关注的因素。就配置的类型来看,在各类配置中,除了控制类、导航类、信息通讯类和安全类功能之外,娱乐类配置对于爱玩的他们来说也很重要,因此一款针对年轻人开发的汽车,娱乐类配置必不可少。

比较容易接受新品牌。他们不再像前辈人那样人云亦云,他们乐于接受新事物,凡事有自己的评判标准和主见,因此对新品牌从不排斥,只要给他们一个喜欢的理由。不管老品牌、新品牌,看的顺眼的一律是好品牌。他们喜欢什么样的品牌呢?这个品牌,可以是非常接地气的,比如采用宜家的理念,贴近年轻人,描绘一种年轻人向往且可以抵达的“汽车”生活;这个品牌,也可以是迎合年轻人的兴趣的,他们可以将自己的汽车产品转化为一系列的兴趣满足方案,给年轻人提供情感宣泄和表达的机会;这个品牌,也可以是走“善行”路线的,从自己的企业运作,成为一个手尊重的品牌,并且实事求是的兑现自己的承诺,从而获得年轻人的爱戴。总之,90后的包容特性会让更多的品牌获得机会,在汽车市场上品牌也将呈现出更加多元的特征。

关于广告宣传

90后的欣赏力和审美更加多元化,且不像7080那样一经形成便恒久不变,他们喜欢新鲜的东西,没有新鲜感的广告,根本不会引起他们的注意;90后喜欢个性,讨厌量化,没有创意、落入俗套的宣传,根本不会入他们的法眼;90后喜欢刺激,过于直白、平铺直叙的广告词对他们来说太过没劲;90后崇尚本真,生涩难懂、故作高雅的广告词也不是他们的菜。

那么,怎么样的广告才能俘获他们的芳心呢?

20146月份人人网组织了一次年轻盟峰会,在会上,他们将话语权交给年轻人,由年轻人来推选他们心目中的年轻力量商业创意大赏,这个奖项在深受年轻人青睐的人人网上发起,也完全由年轻消费者参与投票,最终选出了户外、平面、电视和互动四个类别的大得奖作品。纵观和总结这些得奖作品,发现年轻人喜欢的广告无异于下面几种类型。

分享的主题。90后群体虽然个性、但却有明显的圈子意识,且作为开放的一代,他们乐于分享,喜欢分享的感觉,分享什么主题不重要,可以是成功的喜悦,也可以是各种快乐、感动和美好。因此,采用同龄人代言、或是在他们的熟知的圈子里,跟大家分享一些跟车有关的情感和经历,能迅速拉近宣传产品跟90后的距离,90后就是喜欢这种平等对话、触手可及的感觉。


互动的主题。年轻人就是喜欢掺和、喜欢参与,没有互动,缺少了及时反馈,他们便没有快感。“你若端着、我变无感”是很多90后的内心独白,他们不像从小看脑残电视剧长大的7080,习惯性的苦苦等待几十集肥皂剧的大结局,他们没有耐心去单面接受一个东西,他们习惯了网游中的剑锋相对,他们喜欢这种你有来我才有往的沟通模式。因此汽车广告不是投了就算,一定要在投放之后留设一些渠道,继续保持和90后的互动和沟通,这样才能获得他们的持续关注。

平面类金奖:华为手机五术大师(部分)           户外金奖:麦当劳纯爷们儿(部分)

娱乐的主题。各种重口味、各种萌、各种贱、各种炫酷,都是90后的菜,这代人是相对“正面、轻松、乐观的社交一代”,他们的社会心态相对轻松,喜欢找乐,喜欢好玩,因此,年轻人的营销也要迎合他们的口味,娱乐营销“可以有”。在这次峰会上,麦当劳纯爷们儿系列得到户外金奖,也正是迎合了他们的娱乐逗乐的需求。这种模式,汽车广告完全可以效仿。

除此之外,接地气的广告营销也是他们所喜欢的。90后的年轻人,崇尚本真、喜欢单纯。从情感层面上,让他们享受到某种真诚、幸福、快乐或成功,相信定会投其所好。正如可口可乐带给他们的畅爽体验的生活方式,他们不喜欢故作姿态。所以车企的广告宣传切忌太过“高端”,离年轻人太远的东西他们不会去喜欢,只有贴近他们的生活 ,让他们在广告宣传中能寻求到自己生活抑或梦想的影子,才能真正将广告达到他们的内心深处。

此外,还可以在创意或形式中加入他们感兴趣的元素,比如漫画。华为Ascend Mate2上市之际,借五位武术大师的独门绝技来点睛产品卖点,采用插画的形式来博取年轻人的眼球,收效甚好,这种广告方式也获得了年轻人的一致追捧。

关于营销策略

参与性营销首当其冲,必须有互动,才能调起他们的胃口。对于崇尚本真和自我的90后而言,他们在消费和使用的过程中,最关注自身的感受和体验,且喜欢将这种体验与产品和服务进行一致性的校验。因此,互动性的营销对他们来说最有冲击感,也最能带动他们的消费,各种苹果的体验店大行其道就是这个道理。因此,汽车厂家也可以效仿这种营销模式,通过试驾、心得分享会等互动环节的设计,让90后对你们的汽车产品产生更真实的感受,在他们的心目中树立品牌形象,并最终带动销售。

营销需热闹,好玩是王道。不论你有多高逼格,不好玩便无感,这是很多90后的心理宣言。喜欢娱乐、无时无刻不再追求娱乐的他们,做什么事情都讲究“好玩”,因此一个成功的营销的一个必要条件便是看它是不是有趣。车企要学会把产品、品牌的特质融入到娱乐之中,将每次营销盛会都变成年轻人的游乐场,让他们觉得炫酷、有意思、有新意、好玩,那么你的产品便会被他们津津乐道,各种宣传便会不胫而走,效果会远远超出想象。

拒绝严肃说教,90后渴望独立思考,他们永远都是将亲身经验当作形成信任的基础。不管怎么样的营销话语沟通,永远只是和90后接触的开场白,是否能够得到他们的信任,还要看你接下来怎么做。青年志研究报告《90后青年——大时代里的小世界》中就已经提出,获取90后的信任很难,各类品牌都在不断绞尽脑汁改善自己与这一代人的沟通方式。但是他们忽略了一个重点,那就是对于90后来说,不管怎么沟通,也都是说说而已。他们只相信自己经历过的,或者他们的同龄人经历过的。因此将沟通更多的转换到年轻人直接和间接的体验,强调通过体验去沟通、分享各种信息,这也许才是最有效的沟通。

团购、秒杀,可以有。随着网络普及,诸多新的消费方式逐渐流行起来,这些消费方式被年轻人所追捧,有愈演愈烈的趋势。201099日,淘宝网在聚划算平台推出奔驰SMART团购,活动开始后几秒钟,第一辆车售出,团购持续三个半小时,卖出200多辆汽车,这种战绩让很多经销商瞠目结舌、望尘莫及。这种营销方式为什么如此这般受到年轻人的追捧呢?有专家指出,这是因为90后消费者的特性造成的,90后在消费时具有两面性,他们一边非常舍得花钱,一边有很注重低价,因此,爽快的团购和秒杀对他们来说便极富有杀伤力。况且,在买便宜东西的同时,还能获得竞争得胜的快感,对他们来说,这种方式的诱惑就更加让人欲罢不能了。

个性化营销值得尝试。对于崇尚自我、追求个性化的90后而言,大批量产的产品早已厌烦,他们喜欢的就是与众不同。因此,可以尝试向90后推出个性化定制的营销方式,试想,一辆车如果从各类选择型配置,到座椅颜色、方向盘材质,甚至是轮毂造型、格栅设计都是自己亲自选择和组装出来的,对于90后来说是多么具有吸引力的一件事情。除了个性化定制之外,车企还可以采取“限量”版车型的推出,来满足他们的90后的个性化需求。

圈子营销同样必不可少。“90后”追求自我的同时,又有很强的圈子精神。他们有各种各样的圈子,QQ群,微信群,在这些圈子里,他们乐于分享自己的体验,也乐于接受别人的经验,进而作为自己消费的依据。“影响圈子内的一部分人,进而形成圈子内的口碑传播,或者企业去建立一个圈子,打造圈子的知名度,都是高效的营销手段。”

 

 

参考文献:

1,迈克尔?R?所罗门.消费者行为学,中国人民出版社.

2,袁岳,张军.我们,90后.浙江 :浙江大学出版社 201110月第1 1-213

3,青年志.90后青年——大时代里的小世界.城市画报,2013.

4,丁家永. 90后消费心理分析与未来营销策略思考.中国营销传播网,2010.

 

 



[i] 注:本文发表于《汽车纵横》2015年第4期(总第49期),原文名为《90后汽车消费特征》,发表时有更改。



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