中美消费者对SUV产品偏好差异分析

来源:信息资源开发部   作者:江智杰   时间:2015-03-09

摘要:近几年来,国内SUV销量节节攀升,在整个乘用车市场增长放缓的大环境下,SUV仍然以较高的速度增长,深受广大消费者的喜爱。而美国一直是SUV的消费大国,两个国家不同民族同样都对SUV有着非常高的热情,但是由于不同的文化背景和使用环境,他们对SUV的产品偏好也有所不同。本文通过对国内消费者与美国消费者对SUV产品的偏好进行比较分析,并探索其背后的原因。

SUV的全称是Sport Utility Vehicle,即运动型多用途汽车,它具有轿车的舒适性,同时兼顾越野车的越野性能。根据SUV的生产平台、技术以及功能性,通常可以分为越野型、城市型两大类(见表1)。

1 不同类SUV的典型代表车型

 

城市型

越野型

特征

轿车底盘、承载式车身为主

卡车底盘,非承载式车身为主

代表车型

本田CR-V

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大切诺基

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由于SUV车型具备“大空间”、“高通过性”、“视野开阔”等产品特点,已经成为中国消费者的新宠、汽车市场增长的主力军。从2007年起,每年均以高于乘用车市场总体的速度快速增长,2014年,销量突破480万辆。另一方面,作为“SUV”起源国的美国,除了受到金融危机影响的那几年,SUV曾一度消沉,近几年随着经济的好转,又卷土重来,一路高歌,2014年市场份额已经超过轿车。作为全球重要的两大汽车市场,中国和美国的消费者对于SUV的需求及偏好已经对全球SUV市场的发展起到了重要的推动作用。虽然中美两国消费者都对SUV车型非常热衷,但是由于两国的文化背景、价值观念、社会经济环境的不同,他们对SUV产品的需求和偏好也必然存在差异。本文从产品需求的角度,对中美两国消费者对SUV的需求和偏好进行比较。

1)美国消费者相对中国消费者更加偏好越野型SUV,而中国消费者倾向购买城市型SUV

从全球市场发展来看,城市型SUV是目前全球SUV市场发展的大趋势,它既具有轿车的舒适性,又具有一定的通过性和越野性,能够满足日常家庭的使用。越野型SUV由于其“高油耗”、“较差的舒适性”等“缺点”需求逐渐被城市型SUV所蚕食。但美国作为“SUV”的起源国依然对越野型SUV情有独钟,占据近1/3的美国SUV市场(见图1),且持续几年均比较稳定。而对于中国消费者来说90%(见图1)的市场均为城市型SUV,少量的越野型的也主要是满足特殊用途使用。从保有来说,美国的家庭对越野型的保有量更加巨大,至今还能从美国街头看到越野型SUV的出现,尤其是在乡村、郊区等人口密度小的地区。美国人对“越野”的偏爱,与他们的历史背景、文化传统是密不可分的。SUV,或者更准确的说越野车起源于美国二战时期,第一辆越野车就是如今的“Jeep”。它从一开始就已经给美国民众植入了SUV典型的“越野”形象,根深蒂固,就如同中国人对三厢轿车的偏爱,“轿子”的印象很难磨灭。其次美国地貌广阔,城际间的交通出行也经常依靠私人驾驶,越野型的高通过性、对不同路面的适应性更适合他们的出行使用。此外,与美国人的生活方式也休戚相关,在这个人工费用极其高昂的国家,男人们要负担起力所能及的一切家庭重体力兼技术劳动,是电工、木工、水管工甚至装修队,而这时,一辆轿车或者欧洲人钟爱的旅行车完全不能胜任运输的工作。因此,SUV车型除了承载日常的使用用途外,甚至还需要承担起运输工具、建材、摩托车、皮划艇等大玩具的工作,这都需要一辆强有劲的越野型的SUV甚至是皮卡。

而对于中国消费者来说,与美国消费者车辆购买和使用上最大的区别是:美国因汽车的普及水平高,车辆选择是个人车的概念,因而更加追求车的个性、动力,而中国的普及水平比较低,买车、用车仍属于家庭车的范畴,因而更追求舒适、外观和经济,实际上对“越野性”的要求并不突出。在日常使用中,也更多的是城市道路,上下班、接送孩子、购物,与传统轿车的用途并没有太大差异。之所以现在对SUV车型如此热衷,还有很大一部分是“从众心理”,别人都买SUV,我也需要买SUV。因而城市型SUV既有越野的外观、大空间,又比越野型的更加舒适,相比越野型更加满足中国人的需要。

 

2)美国消费者偏好大尺寸的SUV,而中国更偏好紧凑型SUV

从尺寸上来说,美国消费者更偏好中型及以上SUV,而中国消费者更喜欢紧凑型SUV(见图2),小型SUV这两年增长也较为迅速。这主要是因为功能用途及文化背景的差异。美国消费者更偏好大尺寸,尤其是全尺寸的SUV,虽然受到目前经济、油耗等因素影响,中大型及以上SUV的需求度有所下降,但是大尺寸的SUV依然很重要,主要是其具有实际的使用用途,除了日常使用,还可以承担起运输工具、建材等工作。因而与中国消费者喜欢的不同,美国更多是来自于消费者自身对功能用途的需求,而中国更多是面子消费,体现我具有这样的实力。此外,源自于美国牛仔文化的背景,也有美国消费者对粗犷、高大风格喜爱的原因。而中国消费者选择SUV实际上在功能使用方面和轿车没有差异,无论从购车动机还是实际用途,可以说大部分SUV用户都是更加喜欢SUV的外形,或从众心理,因而紧凑型SUV就可以满足绝大多数用户的需求,而日渐兴起的小型SUV更让一部分因经济因素而不能购买SUV的消费群体提前实现愿望。

3)美国消费者偏好3.0L以上的大排量SUV,而中国消费者偏好1.6L~2.0L中等排量的SUV车型

与“越野型”、“大尺寸”需求相对应,美国70%以上均为排量2.0L以上,3.0L以上甚至达到40%左右(见图3);而中国消费者虽然也偏好“大”,但在节油这件事情上还是很实际的。目前1.6~2.0升是中国SUV的主销排量,占SUV市场的半壁江山,并且随着小型SUV的崛起,更小排量的SUV也迅速增长(见图4)。排量偏好上存在这么大的差异,与中美两国消费者的使用用途以及使用环境密切相关。首先从用途而言,正如上述所说,中国消费者对SUV的使用与轿车并无明显差异,基本也为日常使用,并不需要多大的动力满足特殊的需求,尤其是小型SUV,更喜欢的是SUV的外形,因而对于动力的要求并不高,更重视经济性。而对于美国消费者,SUV有很多实际的“重体力”工作,“越野性”、“大尺寸”,因而他们需要一辆动力强劲的车;其次,从使用环境来看,美国相对中国非常宽松,美国的燃油税税率及油价都相对比较低,美国燃油税率30%左右,而对比欧洲发达国家,法、德两国均超过200%;从政策来说,美国没有针对SUV的惩罚性政策 ,在美国,SUV被划作轻卡,对用户不征收油老虎税,而且私营企业或个体户购买SUV可以作为固定资产来抵税;政府会对不满足CAFE标准(公司平均燃油经济性标准)的企业进行罚款,但是对SUV的燃油经济性要求比乘用车要低。而在中国,通过政策手段限制大排量车,各环节都对大排量限定较高的税额,如消费税,排气量在1.5~2.0升的为5%,而3.0~4.0升征收消费税25%4.0升以上40%,并通过燃油限值政策控制大排量,鼓励节能小排量。

 

4.美国消费者偏好美系和日系,中国消费者以中国自主和德系为主,德美系增长迅速

对于车系的偏好,美国接近一半的市场都是本土品牌,其次是日系,美日两大车系覆盖了美国80%左右的市场份额(见图4)。而中国接近40%左右的消费者选择本土自主品牌,其次20%左右选择日系品牌,但对日系车型的热情近几年持续下滑,取而代之的是欧美系(见图5)。两国虽然都是“本土+日系”的结构特征,但形成这样特征的原因有很大不同。对于本土品牌的偏好,美国是因为本身汽车产业发达,本土品牌通用、福特等历史悠久,深受美国消费者的信任和偏爱。而中国消费者更多的是出于“价格”因素,同级别自主品牌的SUV比合资品牌的SUV便宜20%~30%,因而虽然本土产品相比合资车型可能“质量不高”、“性能不高”,但依然吸引了因手头资金有限的大批的SUV热爱者。而两国的共同点是对于日系车型的偏好,就美国而言,美国本土产品多为中大型产品,近几年油价的不断上涨和对环境保护的意识增强,日系品牌的“经济性”、“高质量”赢得了美国的紧凑型SUV市场,目前美国本土厂商也逐渐增加了多款紧凑级和中型SUV,或由欧洲或亚洲地区的设计中心设计,或直接借用欧洲或亚洲的产品平台进行开发,如福特新款ESCAPE等。而中国消费者选择日系品牌,也是同产品供给有很大关系,正如前文所述,中国SUV市场是以紧凑型SUV为主,最先进入中国的是日系SUV车型,曾经CRV车型一支独秀,占据中国SUV市场的主要份额,而美系、德系最初均较为空白。与美国消费者另外的不同是,中国消费者对欧系车,主要是对德系车的偏爱,前几年紧凑型市场德系产品几乎空白,但自途观上市以来,德系也以明显的优势迅速崛起,因为对于中国消费者来说,更信任“德国制造”。

 

 

5.具体车型来看,与前文分析相对应,美国消费者的选择更加多样化,而中国消费者的产品偏好相对单一。

美国销量前十名SUV中,紧凑型和中大型,城市型和越野型各显风采,而中国基本都是城市型、紧凑型SUV,相对单一(见图6、图7)。具体来看2014年前9月份销量表现,相同之处日系CR-VRav4在两国均受欢迎。美国本土紧凑型、城市型SUV福特ESCAPE、雪佛兰Equinox也在美国取得一定的成功。Jeep依然在美国本土深受喜爱,而在中国表现平平。起亚小型SOUL在美国也有不错的表现,但在中国很多消费者甚至不认为这是一款SUV,一直表现不佳。中型或中大型车美国则以福特ExplorerJEEP大切诺基为主,全尺寸SUV则几乎被美国品牌垄断,而中国中型SUV则以奥迪Q5、汉兰达等日德系为主,自主品牌主要是比亚迪S6;中大型及大型则更多是进口车的天下,如丰田普拉多(进口),宝马X5(进口)等车型。

 

 

从上文所述,美国消费者相对中国消费者更喜欢“大尺寸”、“大排量”、“越野型”的SUV,这种对“大”的追求,相比中国消费者表现的更加淋漓尽致,这是由于两国的SUV历史长远,文化背景、生活方式、功能用途以及社会环境等差异造成。但从美国SUV长远的历史发展来看,美国的SUV产品也正在经历着变革,从越野型到城市型的出现,从中大尺寸到目前中小尺寸的需求增长,因而随着全球经济一体化、市场一体化的趋势,社会文化价值观念的融合,这种产品需求的差异性可能会越来越小,如小型SUV的崛起,不仅仅在中国,在偏爱大尺寸的美国,在钟爱旅行轿、“反SUV大本营”的欧洲都表现出势不可挡的趋势。当然这主要是因为SUV产品的进化已经越来越不同于传统的SUV,更接近于披着SUV外形的轿车,“高油耗”、“体型笨重”已经不再是人们谈论的SUV的缺点。此外,生活方式、消费人群的结构也决定了未来SUV产品的变化方向,如美国以婴儿潮(Baby Boom)和回声潮(Echo Boom)为代表的人口社会的变化,对美国SUV车型及结构都产生了较为显著的影响,推动了美国SUV级别从中大型到紧凑型到又回到中大型以及现阶段的小型化特征,因而随着中国家庭的4+3结构的增长,从“大”的面子消费到对功能用途实际需求的转变,7座大尺寸SUV有可能带来另一轮大尺寸SUV的增长,当然最终结果如何,还是要看消费者的选择。

 

参考文献:美国的SUV和皮卡用车文化 2012-09-19 17:28 爱卡汽车 刘永浩

数据来源:《国家信息中心》数据库,其中2014年,中国为全年数,美国为1-9月份销量

 

注:本文发表于20152月《汽车纵横》(总第47期)



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