中日豪华车消费观念差异研究

来源:信息资源开发部   作者:周 祺 王波阳子   时间:2015-03-03

二战后,日本与中国先后经历了国内经济的高速增长,居民收入大幅增加。受此拉动,两国相继成为了世界奢侈品的主要消费国。根据世界奢侈品协会在2011年官方报告蓝皮书中的统计,截至20113月末,日本、中国奢侈品消费分别占到全球份额的34%25%,毫无悬念地占据了世界前两名的地位。而从两国的地理位置看,中日同属东亚地区,隔海相望,历史上又有着千丝万缕的联系。因此,人们通常认为中日在高档商品、特别是奢侈品方面的消费观念十分相似,中国的未来将是日本今天的翻版。

然而,相关数据却显示出中日两国在豪华车消费行为上的巨大差异。据统计,2013年中国销售的新车中,豪华车(豪华车指奥迪、宝马(含mini)、奔驰(不含smart)、雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌、沃尔沃、保时捷、捷豹路虎品牌车型。)占比达到9%,且该比例仍在以每年1个百分点左右的速度增加;而日本在人均GDP已达到中国7-8倍的情况下,豪华车占比仅达到5%,与人们对其“奢侈品国度”的印象反差较大。那么如何解释中日两国在豪华车消费行为上的巨大差异?为何日本人对奢侈品疯狂追捧却唯独遗漏了豪华车?本文便尝试对上述现象和问题做出解答。而为了回答这个问题,我们首先需要抛开“车”这个具体产品,从更广泛的角度来分析中日两国在奢侈品消费观念上的异同。

从表面上看,中日两国在奢侈品消费的热衷程度上十分相似:日本人挚爱奢侈品,70%的日本男性和90%的日本女性拥有各类国际奢侈品品牌产品;中国目前虽未达到这个比例,但中国富裕阶层对奢侈品品牌的狂热程度绝对不输于日本。

然而,若从消费心理学的角度分析,中日两国在奢侈品消费的内在驱动上相去甚远。其中,日本人的奢侈品消费是典型的体验经济,即日本人注重奢侈品自身的使用价值所带来的直接效用,如商品的外观设计、品质功能等给使用者本人带来的感官享受和舒适体验等。

而中国人的奢侈品消费是典型的炫耀经济”,即中国人更加注重周围人对其拥有和使用奢侈品这个行为的正面反馈,其效用间接来源于周围人对其欣赏、羡慕甚至嫉妒等反应所带来的自身满足感。二者虽在表现形式上相似——即追求奢侈品使用,但消费的驱动因素却有着很大不同。简单来说,“体验经济”的消费驱动因素是自我感受,而“炫耀经济”的消费驱动因素是旁人评价。

对于体验经济来说,产品的内在品质尤为重要。在日本,很多人购买奢侈品的目的是慰劳自己,向自己证明自身的能力和价值。加上日本人对产品设计、质量、售后服务等异常苛求,因此最终被日本消费者挑出来的、认为值得慰劳自己的商品基本都是各大奢侈品品牌。据统计,全日本拥有近2500万件LV品牌商品,即平均每五个日本人就拥有一件。奢侈品值得信赖的高品质是日本人购买行为的直接动力,对日本人来说,奢侈品品质好是“因”,价格贵是“果”。

而对于炫耀经济来说,产品的外在知名度、稀缺性尤其重要。在中国,很多人购买奢侈品的目的是炫富,向外界证明自身的财富能力和社会地位。根据世界奢侈品协会调查, 70% 的中国奢侈品消费者认为奢侈品具有攀比价值,是社交的重要符号,而完全出于自身品位、侧重品牌文化和设计理念的奢侈品消费者仅占少数。奢侈品外部附加的昂贵稀缺地位身份”标签等是中国人购买行为的主要动力。在中国,奢侈品价格贵是,品质好是,与日本正好相反。

在了解了中日两国奢侈品消费观念的内在差异后,我们回到豪华车消费,看一下日本这个奢侈品国度为何对豪华车消费较中国来说如此冷淡。

豪华品牌汽车在日本不受热捧的根本原因是很多豪华车产品未能真正满足日本消费者的使用需求,而日本人不会仅因一个品牌历史悠久就自然认可其旗下的所有产品。所以,即使奔驰、宝马等豪华品牌拥有百年的辉煌历史,但只要其产品设计和功能没有满足日本人的使用需要,他们都会予以理性拒绝。那么对于日本消费者来说,这些豪华品牌汽车都有哪些不足呢?

第一,车型变化慢。90年代起,日本经济增长显著放缓,“工作疯开始减少,人们开始回归家庭、推崇享乐,价值取向由取得社会地位转向营造良好家庭环境。这一社会变化也使得日本人对车型的偏好发生改变,即不再喜欢适合商务使用的传统三厢车,而转向购买以休闲和家庭使用为主的SUVMPV,即传统的RV车型。但当时豪华车产品仍是以传统的三厢为主——奥迪A4\A6,宝马3\5系,奔驰C\E\S等核心产品无一不是商务型的三厢车。而与此同时,丰田等日本汽车企业却敏锐察觉到了消费者的偏好变化,推出了多款的SUVMPV车型,获得了消费者的青睐,并迅速占领了市场。高级MPV车型在日本占据了很多高级车市场,主要品牌有丰田ALPHARDVELLFIRE,日产ELGRAND,这类MPV价格都在500百万日元以上(约合25万人民币)。欧美豪华汽车品牌在日本市场上先输一着。

进入21世纪以来,传统欧美豪华品牌开始大规模开发SUV车型。到2014年,主流豪华品牌的SUV产品线已经覆盖了各级别市场,例如,目前宝马已经拥有了X1\X3\X4\X5\X6的全系列SUV产品布局,SUV推动日本豪华车占比小幅提升。但2011年日本地震海啸引发的福岛核事故之后,日本人的消费观念再次发生变化,人们更加关注能源安全、注重对环境的保护。而此时豪华车多缸、大排量、高油耗的形象已经根深蒂固,低级别、小排量的豪华车因为推出时间短、销量小,其特点尚未形成共识性的品牌形象,豪华车再次被日本消费者抛弃。丰田长时间的混合动力技术储备帮助其迅速开发了多个混合动力版车型,继续牢牢抓住日本消费者的偏好。欧美豪华品牌再输一着。

除去观念变化外,豪华车、“快的优势在日本反倒成了劣势。日本地貌特殊,山地多平地少,地形起伏比较大,同时路窄、弯道多,多数高速限速80-100公里/小时,这让高排量、大马力的豪华车在日本难有用武之地。同时,日本受地缘限制,集约化思想突出,机械式立体停车场很多,尺寸超标的车一般禁止使用,平地停车场也通常较窄,开豪华车实际上并不方便,而日本的小型车却非常灵活。豪华品牌又输一着。

第二,质量优势小。日本消费者在手表、服装、箱包等领域对国际品牌、特别是欧洲品牌非常推崇,认为其无论从设计理念到品质工艺都是世界顶级水平,比日本国内产品质量优势明显,因此大量购买欧洲豪华品牌的包、表、服装便顺理成章。而在汽车领域,欧洲豪华品牌并没有在日本建立起同样的口碑,产品的质量优势很小,甚至不如日本本土生产的产品。具体来看,进口豪华车的特点是耐久性好,但小毛病较多,即使是奥迪、奔驰等豪华品牌小问题也比较多。而这一点恰恰是日本车的优势:即产品性能可靠,小毛病很少。日本人非常在乎细节,小毛病少的日本车被认为是细节完美的典范。而正因为这一差异,多数理性的日本消费者选择了本土汽车品牌。从这里我们可以看出,日本实际上是一个开放的民族,同时、在消费上具有相当的理性,他们追求的是产品的内在品质,而非表面光环。

第三,需求基础差。豪华车在中国等后发国家的需求主体为私营企业主,但这一策略在日本却并不成功,因为日本的汽车企业影响太大,上下游产业链长、辐射范围大。丰田公司在日本国内不仅仅是一家汽车制造商,其业务经营范围非常广泛:从保险、金融到零部件、机加工等各个领域均有涉足,中小企业的业务往来或多或少都离不开丰田、本田等汽车企业。因此,这些中小企业主在配备商务用车时一定优先考虑日本品牌,丰田皇冠、日产fuga是日本中小企业首选的座驾。在这点上,日本国内的丰田与中国国内的奥迪有些类似,车的品牌成为企业的名片,用来沟通联系,显示身份。

同时,日本在商业领域信奉节俭,力争将每一分钱都用到实处,当年丰田正是靠着这样的精神打造出低价高质的汽车,成功打入美国市场。在日本,如果一家企业购买了高档的进口豪华车会给投资人等利益相关者造成不节俭、浪费成本的印象,不但不会有正向作用,反而会造成负面影响,而这是任何一家日本企业都不愿意看到的。因此在日本,庞大的中小企业主群体自动游离于豪华车消费群体之外,豪华品牌损失了最主要的一部分用户群。

事实上,日本的豪华车消费群体主要是一些专业人士,如医生、律师、甚至僧侣等。他们购买豪华车的目的是证明自己的价值。在日本,人们通常通过收入高低来判断一些专业人士的专业能力的高低,如收费高的律师通常比收费低的能力强。正是在这样的社会风气中,专业人士倾向于购买高档豪华车来显示自己的专业水平。但专业人士的规模相对有限,无法支撑日本国内进口豪华车的大规模增长。

以上三大缺陷是导致豪华车在日本长期低迷的主要原因。此外,一些社会人口上的差异进一步降低了日本豪华车的消费比例。

首先,日本社会强烈的“团体归属心理”导致豪华车占比进一步下降。日本人在人际关系中坚持“以和为贵”的理念,崇尚个人意识服从集体行为。当个人行为偏离已确认的群体标准时,就会感受到强烈的羞耻感。对于以集团生活为中心的日本女性来说,LV 的钱包不仅仅是一个商品,它更像一个使她们进入集团组织的护照或者通行证。如果别人有的东西我没有,我就会受到排斥;同样,如果别人没有的东西我有,同样也会受到排斥。当“放弃豪华车、选择日本车”率先成为已确认的群体标准后,其他人已经没有选择的余地了。在日本,能够脱离团体的人并不多,这是日本文化的天然基因。

其次,日本社会严重的老龄化也拖累了豪华车消费。在现如今的日本,老年人在人口结构中的占比已达到23.3%,即每四个人中就有一个是65岁以上的老年人。即便如此,老年人口的比例还在以每年1%的速度增长。此外,日本的金融资产正不断向老年人积聚。日本年轻人不仅在人数上锐减,更因为没有积蓄而不再外出玩乐消费。日本约1500万亿日元(约合120万亿人民币)个人金融资产中,有六成被已经退休的老年人持有。60岁以上的日本老年人消费支出在2011年达到101万亿元(约合8万亿人民币),这个数字占到日本人年个人消费额的44%。因此,我们很难期望60岁以上的老年人仍然对高性能、大排量的豪华车产生兴趣。目前日本汽车厂商正在研究多项方便老年人使用的汽车配置,如可以辅助上下车的座椅,辅助安全驾驶等,豪华车则难以抓住日本老年人需求。

最后,日本强烈的等级观念制约了豪华车的发展。在日本,通常来讲,22-23岁的大学毕业生到大企业就职、30岁成为系长、40岁成为课长、50岁成为部长、55岁成为董事、60岁成为社长,这一发展轨迹基本已经固化,年轻人只能按部就班地在公司发展。而在等级观念的影响下,其所拥有车的级别也要与自己的身份相符合,进口豪华车显然与年轻人的社会地位不相符,不会成为这一人群的购买对象。

综合来看,豪华车产品变化慢、质量优势小、需求基础弱是豪华车在日本份额低的最主要原因。同时,加上日本团体归属强、人口老龄化以及等级观念强等因素,豪华车份额始终处于低位。

分析到此,我们可以回答开篇的问题了。虽然中日两国相隔很近,奢侈品消费表象相似,但中日两国的奢侈品消费观念却有着根本不同,这在豪华车的消费上表现得淋漓尽致,让我们能从一个独特的视角发现相似现象背后截然不同的驱动因素。根据以上分析我们可以得出一个结论:中国豪华车份额未来的提升空间仍然很大,日本市场豪华车的发展历程对中国借鉴意义不大。因为所有制约日本豪华车份额上涨的因素在中国基本不存在,有些甚至有些还是利好因素:

第一,豪华车产品开发节奏与中国汽车消费偏好非常契合。中国人出于传统和炫耀等心理,先天偏好三厢车、偏好大车,这与豪华品牌的初始产品非常吻合。后期中国消费者开始偏好SUV,豪华车也同时推出了多款都市SUV,并加大了国产化力度,其中奥迪Q5的热销是最好的注解。

第二,在中国,由于德系车率先进入市场的先发优势、以及对德国民族追求严谨极致的工艺理念的认可,中国消费者对德系产品质量的崇拜已经无以附加,导致豪华品牌的产品优势无论是针对中国自主品牌还是日、韩、美系合资产品都非常明显,德国制造已经成为高品质的代名词。

第三,豪华车在中国有着广泛的需求基础。无论是我们前文提到的私营业主,还是城市新兴中产都非常认可豪华品牌。同时,随着豪华车价格的下探,越来越多的工薪阶层也逐渐可以进入豪华车的潜在用户群,他们的数量将非常惊人。

最后,也是最重要的一点,中国豪华车消费是典型的炫耀经济,在贫富差距没有根本改变的今天,炫耀永远不可能从当代中国人的基因中消失。豪华车——这个集合了品质、身份、地位、财富于一体的消费品,仍将是中国富裕阶层追逐的对象,这一趋势在可见的未来不会改变,中国的豪华车市场将把日本远远的甩在身后。

 

注:本文发表于20152月《汽车工业研究》杂志(总第249期)。

 



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