固定样本组在汽车潜在用户研究中的应用

来源:信息资源开发部   时间:2014-04-23

    摘要:本文将固定样本组研究方法引入到汽车潜在用户的研究中,通过连续性的调查,获得更加真实、可靠的信息;克服了以新购用户替代潜在用户的研究或一次性测量潜在用户态度等传统方式的不足,对潜在用户的行为轨迹及背后原因的挖掘更加及时和深入。

    引言:近年来随着汽车产业在中国的迅猛发展,各个汽车厂商越来越重视终端用户。他们不仅着眼于对现实用户的维护,更将潜在汽车用户作为争夺的焦点。谁能更早地介入和影响潜在用户,谁就能在竞争中赢得先机。
    一般来说,在汽车领域中对潜在用户的研究有两种方式。第一,直接抽取未购车用户。对他们用户的态度、观点和偏好进行一次性的调查。但在他们购车的时候,实际行为会与调查时点的想法有多大程度的匹配度不得而知。第二,以最近半年内购车的新购用户作为代表。因为他们是新近购车的,在一定程度上也能够代表现阶段潜在用户的意见。这样做解决了潜在用户回答的不确定性问题,但是仍有不足。首先,调查是在购车行为完成之后进行的,需要依靠被访者的回忆,部分重要的信息可能会被遗忘;其次,回答会受近因效应的影响。决策阶段初期的想法以及决策发展变化的过程可能会被弱化甚至忽略。   
    为了解决上述问题,笔者尝试在汽车潜在用户研究中引入固定样本组的方法,对一定时间段内潜在用户的态度和行为进行多次的追踪。这样能够更加及时和准确地了解潜在用户购车需求及行为的真实变化、挖掘潜在用户行为态度发生变化的原因;并能够通过他们最终实现购买的情况与最初的计划进行比较,衡量潜在用户购车计划实现的可能性,保证轨迹的真实性。
    本文作者:信息资源开发部 张文评、叶芳,发表于《汽车工业研究2013年第12期》。
    全文见附件:固定样本组在汽车潜在用户研究中的应用.pdf

   



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