汽车定量调查执行可控因素分析

时间:2014-03-06

【摘要】 本文从汽车定量调查执行常用方法介绍入手,主要针对流动街访这种汽车调查执行方式,就影响汽车调查数据质量的六个重要可控因素进行了全面分析,同时总结出这六个可控因素之间的相互作用,以期对相关行业产生借鉴意义。
【关键词】 汽车 调查执行 可控因素


1、引言
    当前越来越多的汽车企业开始注重消费者调查。通过消费者调查得到的基础性数据和资料,受到的启示以及有关的建议,可以帮助汽车企业准确地把握市场,从而做出相应的市场决策。从这一意义上说,就要求汽车企业掌握真实而准确的、详实的基础调查资料。可以说,调查数据和调查资料真实、详细与否直接关系到能否正确认识汽车市场的需求特征和变化趋势,对未来汽车产业发展规划和政策制定以及汽车企业的产品规划具有十分重要的意义。因此,调查数据质量是汽车市场调查工作的生命线,提高调查数据质量是做好市场研究工作的基础和前提。
2、汽车定量调查执行常用方法介绍
    目前汽车定量调查执行常用的几种方法从抽样方式上划分为:流动/定点街访、邀约、CATI、其他等,下面简单介绍这几种方式的优劣势。
    (1)流动街访:即选定繁华或者(目标)人流较大的户外场所, 访问员随机地或有间隔地拦住过往行人,就地进行问卷调查,分为流动访问及定点访问两种。优点是拒访率低,易操作,适合操作难度较大的项目;缺点是若访问时间太长,被访者容易中途拒访,且由于是公共场所进行访问,被访者比较敏感,自我保护意识较强,不愿留下真实个人信息,包括联络电话、住址等,若后期需要电话回访,则存在很大困难。
    (2)定点街访:全称为中心区定点街访(Central Location Test,简称CLT)。CLT是指在某城市的闹市区或繁华街道,选择一个相对固定的场所,由拦截员在选定地点的附近(即拦截区)拦截合格的被访者,通过甄别后,将其带到特定的访问区,进行一对一的访问。访问区一般选择足够多的座位、较好环境、能够让被访者感到安全舒适的地点。优点是有利于对访问员进行实时管理,对访问过程进行实时监控。
    (3)CATI:即计算机辅助电话访问(Computer Assisted Telephone Interview),是将近年高速发展的通讯技术及计算机信息处理技术应用于传统的电话访问所得到的产物,问世以来得到越来越广泛的应用。CATI可以提供更高效更全面透明的监控方式,所有的话务监控、通话录音、监听、监看都在一个独立的计算机上执行,大大降低了对访问过程产生干扰的可能性。
    (4)邀约:即由邀约员采用电话或街头拦截形式,征得被访者的同意后,将被访者带至某固定地点,由经过培训的访问人员采用一对一面访的形式而完成的定量问卷,其优点是访问过程在全程监控下进行,问卷真实性和质量较高。
    (5)其他:比如入户调查、神秘顾客、邮寄调查、网络调查等,由于篇幅所限,在这里就不再一一赘述。
    CLT、CATI、邀约这几种调查方式的性质,决定了通过这几种方式所采集到的原始数据质量相对较高,由于流动街访这种形式的调查存在相对较多的问题,因此本文阐述的可控因素分析仅针对的是流动街访形式的汽车调查执行。
3、汽车定量调查执行的可控因素
    调查数据质量的好坏,是调查执行各个工作环节质量的综合反映。调查数据质量控制是一项系统工程,涉及到调查工作的所有部门、所有人员和调查工作各个环节,因此存在各种人为可控因素和不可控因素,本文主要针对影响汽车调查数据质量的几个重要可控因素进行分析,这些因素归纳如下:资源管理、培训环节、调查地点、访问过程、质控手段、数据审核。
    (1)资源管理可控:注重资质能力筛选,兼顾资源配套建设
    若需要借助合作公司来完成全国性调查,则需要选择最佳的合作伙伴。市场上存在着众多的市场调查公司,资质良莠不齐,有成立多年,规模很大,具有较成熟的规章制度及人脉资源,人力资源也较稳定的大型公司;也有刚成立的只有2-3个合伙人的小公司,如何从这些公司里挑选出执行质量较好又能长期合作的代理,是委托阶段工作的重中之重。
    那么,如何选择合作公司呢?主要从以下两个方面考虑:
    首先是公司方面:通常情况下,应根据行业口碑和互联网的信息以及以往项目合作情况记录,编制一个备选公司的清单。选择市场调查公司作为合作伙伴要注重公司资质能力的筛选,综合权衡,例如:公司成立时间多久、公司硬件环境如何、公司的声誉如何、是否有职业道德、所做项目的质量如何、汽车执行经验是否丰富,实操能力如何等等。同时还要注意,公司是否有长期合作意愿,双方建立良好的合作局面也是保证数据质量的一个重要方面。
    其次是人力资源方面:督导是市场调查公司里的中坚力量,一个负责、认真、细心、热爱市场调查工作、对客户负责的督导队伍对市场调查公司来说是难能可贵的。在签署正式委托协议之前,应加强对其督导队伍的考察,如以往项目执行质量如何、有无汽车执行经验、对待工作的态度等;在访问过程中,访问员的作用也是相当重要的。访问员自身的职业道德素质及在调查过程中的暗示、引诱等会引起被访者误差。因此,在选择合作公司时,要选择具有稳定的督导队伍和访问员队伍、具有督导晋升机制和访问员管理制度的公司。
    (2)培训环节可控:加强行业操守培训,规避主观意识误差
    为了保证项目的有效实施,必须有完善的培训体系,一套完善的培训体系包含以下方面,见图1:


    从上图可以看出,一套完善的培训体系包括项目培训体系、督导培训体系、访问员培训体系。从内部参与项目的质控小组,到负责执行管理的督导,再到负责实地执行的访问员,所有人员都要进行针对项目的全面培训,尤其要加强访问员素质、职业道德的培训,规避访问员主观意识所造成的误差。
    有了完善的培训体系支撑,同时也要注重培训材料的制作,全面且通俗易懂的材料制作,对调查质量的控制能起到积极作用:如针对汽车,需要制作详细的车型识别表、汽车配置介绍(视项目需要)、车型配额表、问卷和示卡、访问员培训手册、执行进度表等材料。全面而详细的项目培训材料会帮助合作公司的督导和访问员更好地理解  调查要求、车型配额要求、质控要求,从而使督导做到更好的操作和控制项目,使访问员更好地执行项目。
    培训后还要重视培训效果的检查,了解督导和访问员是否真正掌握了项目要求。在培训结束后,须抽查督导对访问员培训时的录音;同时要求督导提交真实的试访问卷,通过检查问卷填答是否合乎规范、是否合乎逻辑,了解访问员是否真正掌握了调查要求,熟悉了问卷内容。实践证明,很多问题都是在问卷试访阶段发现并得到解决的,若在这个阶段加以控制,很多细小的问题就会尽可能避免。
    (3)抽样地点可控:输出行业成熟经验,选择有效访问地点
    合适的、有针对性的调查地点选择可以使访问员快速拦截到合格的被访者,有利于快速高效的完成调查样本量。因此,在一项调查正式启动之前,应根据调查要求进行调查地点的搜集和踩点工作,观察每个地点的人流量、车辆品牌、周边环境、是否有利于调查执行的开展,做好踩点情况记录。在这里有两种情况:针对随机抽样调查,不适合的地点有品牌汽车专卖店、品牌汽车俱乐部、品牌汽车维修站等,由于这些地点品牌比较集中,如果选择这类地点进行访问,会产生整体样本偏差的问题。大型商场、超市、公共停车场、加油站、汽车美容店、学校、青少年活动中心等地点因为车流量大、汽车品牌多而全,车主的可利用时间相对充足而成为比较适合汽车调查执行的场所;针对非随机抽样调查,比如XX汽车品牌调查,就需要去汽车品牌专卖店进行抽样,才能快速高效的完成调查。
    对于随机抽样调查,在实际执行中,应采取措施力保汽车调查执行务必在适合的场所进行,以规避抽样偏差问题,办法如下:根据踩点情况记录,选择适合本次项目调查要求的抽样地点;根据样本量确定抽样地点的数量,如样本量在100-200个,抽样地点不得少于5个;样本量在100以下,抽样地点不得少于3个;同时这些抽样地点要覆盖城市的各个区域,并根据各个辖区人口和GDP配比各抽样地点的样本数量,使样本不会偏向于任何一个区域。对于非随机抽样调查,则不存在抽样偏差的问题。
    (4)访问过程可控:严控实地访问流程,加强访问过程控制
    如果说抽样地点控制解决的是样本偏差的问题,访问过程控制则解决的是实地访问过程的规范性问题。采用严格规范的实地访问流程,规定必需的问答方式和全程时间,加强访问的过程控制,保证了数据采集过程真实,将大大提高数据质量。
    规范的访问流程要求每个地点必须配备拦截员、质控员、访问员。由拦截员在选定抽样地点及周围拦截合格的被访者,经过质控员再次甄别后,将被访者带至一个相对安静的环境,由访问员进行一对一的面访,质控员则要记录访问的起始时间、结束时间、车牌品牌,做好配额控制;同时巡视、监控访问员的访问过程是否合理、规范、以及访问员是否有诱导被访者的情况等,在访问结束后首先经过访问员一审,确保问卷无漏答,跳答,之后经过质控员二审,确保问卷的填答合乎逻辑、规范。一个规范且完整的实地访问流程见图2:

    相对于消费品类问卷,通常汽车问卷涉及内容较多、篇幅较长、问卷难度较大。如果被访者认真且能完整的回答问卷,需要花费一定时间,如果发现某份问卷访问时长短于常规情况,则要认真核实该份问卷的真实性。
    (5)质控手段可控:固化过程管理手段,记录身份外景资料
    为了进一步保证访问过程的真实性,通常也要附之以相应的质控手段:针对汽车调查,可以要求访问员拍摄车门处于开启状态的车辆照片,访问环境照片,对访问全程进行录音等,这些资料是访问过程真实的有力证据。
在调查执行中,如果监控不到位,实地操作不规范,不可避免的会有一些素质低下的访问员滥竽充数,在调查过程中有欺骗行为,例如,有的访问员会因为被访者的中途拒访而自行填答剩余问卷,甚至会有访问员没有经过实地访问,直接杜撰问卷。电话审核的目的就是通过对被访者进行回访以确认是否接受过访问,据此将有问题的问卷筛查出来。通常,电话审核比例越高,这类问卷被发现的可能性就越大,同时电话审核的另外一个作用,便是修正某些数据的歧义值,提高数据的真实性和可靠性,因此,在条件许可下,应尽可能的提高电话审核的比例。
    (6)数据审核可控:压缩数据回收时长,快速审核积极反馈
    关于数据审核,一套界面友好、便于使用者操作,且能提高录入效率的问卷录入程序是非常重要的。问卷录入程序是将纸质问卷的信息按照特定的录入模板进行数据输入,实现电子化的软件。在录入程序正式应用之前,必须进行程序测试,用以检查问卷中的逻辑题目是否用程序做了控制。若控制的不好,在后期提交的数据中,不仅会出现大量歧义值,还会出现大量漏答,逻辑跳转等问题,影响数据质量,因此应特别重视录入程序测试环节的重要性。
    数据审核是应用各种检查规则来辨别缺失、无效或不一致的录入,其目的是更好地了解调查的过程及调查数据,以确保调查数据的完整、准确与一致。其手段可以是简单的人工检查,也可以是复杂的计算机程序检查。通过计算机程序检查,可以快速检查数据漏答及逻辑错误的数量;计算机不能检查的内容如车型基本信息则需通过人工检查,如检查品牌、排量、燃油形式、座位数、价格等是否匹配。在调查执行中,数据审核尽量保证与调查执行同步进行,这样出现的问题可以尽快反馈给访问员进行修正,同时可以积极引导访问员如何正确访问。
4、六个可控因素之间的相互作用
    以上就影响汽车调查执行质量的六个可控因素进行了全面分析,不难看出,这六个因素贯穿了汽车调查工作的全过程,若在执行过程中,能在这六个方面加强措施全力保证,将会大大提高调查数据的整体质量;同时也要注意这六个可控因素是相辅相成的,一个环节的疏漏必然会引起下一个环节问题的产生,因此在实际执行中,每进行一步都要对已完成的工作进行检查、对已发生的差错及时进行纠正,做到层层把关,防止差错流入下一个工作环节,以保证调查数据的质量。

参考文献
[1](美)纳雷希.K.马尔霍特拉(Naresh K.Malhotra).市场营销研究:应用导向.第5版.电子工业出版社.2009.6.
[2] 国家统计局统计教育中心.调查技能教程.2001版.

 

                                              信息资源开发部  刘萍
                                      发表于《汽车工业研究》2014年第1期



主办单位:国家信息中心 京ICP备05063309号 技术支持:中国经济信息网

地址:北京市西城区三里河路58号 邮政编码:100045 电话:010-68557000 传真:010-68533919