中国三线城市乘用车市场发展的差异化特征研究

作者:洪赟鹏 王栋 陈述   时间:2013-10-23

前言:中国三线城市乘用车市场是正在迅速成长的市场,近几年的增速一直较快,在全国乘用车市场中的地位已提升到很重要的高度。但是,三线乘用车市场的发展与一二线城市表现出明显的差异化特征,例如相对于一二线市场,三线市场的车型需求层次偏低,品牌集中度较高等,同时三线城市的乘用车用户以及对汽车的需求相对一二线市场也体现出“滞后”的特征,如从众化、攀比消费等。未来,随着“新型城镇化”的建设,三线城市的城市化进程加快,三线乘用车市场也将迎来更大的契机。

一、三线城市乘用车市场的发展特点

中国三线城市乘用车市场的发展情况与一二线城市相比有着明显的差异特点,主要体现在三线城市的增速快,但购车档次偏低,更为偏好自主品牌,购车集中度较高等方面。

从市场发展情况来看,除2010年外,三线城市乘用车市场的增速明显高于一二线城市,并且市场的地位在逐年提高,目前已提升至很重要的地位。2012年,三线城市乘用车上牌量为473.8万辆,同比增长21.1%,明显高于一线城市的13.2%。与此同时,2012年三线城市乘用车销量占全国总销量的份额达到36.1%,三线城市乘用车市场占全国的份额逐年提升,目前市场地位已非常重要。

 

图表1:一二三线城市乘用车销量增速对比

*数据来源:乘用车上牌数,国家信息中心整理

 

图表2:一二三线城市乘用车市场份额对比

*数据来源:乘用车上牌数,国家信息中心整理

 

从用户的购车价位来看,三线城市用户的购车档次明显低于一二线城市,2012年,三线城市新购乘用车中,价位在“7万及以下”车辆的比例达到30%,而一线城市7万以下车型占新上牌车辆的比例只有16%。“7万及以下”车型更多是自主品牌车型,这也表明三线城市用户购买车辆相对于一二线城市来说,自主品牌占比更大的比重,从数据来看,三线城市乘用车中自主品牌车型占据35%的市场份额,高于一线城市21%的市场份额。

 

图表3:一二三线城市购车价位对比(2012年)

*数据来源:乘用车上牌数,国家信息中心整理

 

从用户的购车车系来看,三线城市用户更为偏好自主品牌,自主品牌份额在三线城市占到35%左右,远大于一线城市的22%。另外,韩系车的受欢迎程度在三线汽车市场也较高,这与韩系车的性价比有很大关系。通过三线城市用户的购车车系情况可以看出,三线城市受经济发展水平和消费观念等方面的制约,目前在乘用车消费方面和一二线城市相比还是有差距,但也从另一个方面说明,自主品牌尤其要重视三线城市汽车市场,渠道要下沉,合资品牌目前已经完成在一二线城市的布局,如果再等合资品牌逐步完成三线市场的布局,那么自主品牌的机会将会越来越小。

 

图表4:一二三线城市购车车系对比(2012年)

*数据来源:乘用车上牌数,国家信息中心整理

 

除此之外,购车集中度也能反映不同级别城市的汽车市场特点。购车集中度可以通过Top10的销量份额进行计算对比,2012年,销量前十名的车型占三线城市汽车总销量的19.3%,远高于一线城市的12.4%,这说明三线城市购车集中度明显较高,购车集中度高也体现了三线城市用户购车从众性的消费心态。

因此,从三线城市的乘用车发展进程可以看出,三线城市的乘用车增速高于一二线城市,但购车档次偏低,购车集中度较高,这与三线城市的经济发展速度、用户及其对汽车的需求是分不开的。

二、三线城市乘用车市场用户及其需求的差异化表现

通过近几年(2010年-2012年)对三线乘用车市场的持续调研和研究发现,三线城市乘用车市场用户相对于一二线城市用户表现出“滞后”的特征,主要是从用户特征、生活方式、消费观念、购车渠道以及对汽车的需求这几个维度进行剖析,具体体现在以下几点:

从用户特征来看,三线乘用车用户相对一二线城市来说,男性用户的比例更高,购车人群中75%是男性用户,而这一比例在一线城市只有65%;第二点体现在三线城市购车人群年龄结构相对一线城市偏大,40岁以上的用户占到40%,这一比例高于一线城市的32%;第三点体现在三线购车人群三代同堂的比例较高,同住人口5人及以上的比例高于一线城市。

从用户的行业特征和学历收入看,三线城市乘用车用户的学历层次较低,高中及以下学历的人群比例占到45%,这一比例高于一线城市的36%,他们更多是个体户,小老板居多,上班族买车相对一二线城市少,主要从事行业也更多的集中在传统行业,如批发销售、制造业、建筑业等,而在IT业、金融业等行业从事的人群相对一线城市偏少,这与当地的经济发展更多的依赖第一产业和第二产业也有很大相关关系。

三线城市用户生活上相对于一线城市用户来说更为悠闲舒适,他们的工作时间比一线城市要短,工作繁忙度上比一线城市用户轻松,工作自由度上比一线城市用户更自由,他们有自己的朋友圈子,更好朋友应酬,重享受,舍得在人群开支和朋友应酬方面的花费,但对于精神投资方面,如自己的继续教育等投资较少。

三线乘用车用户消费观念上比较从众,爱攀比,在深访中我们发现,用户买车很多原因是因为身边人买车了,自己也想买车,实际上用途并不大,有些用户从家到单位的距离在2公里以内,车平时停在家里,只有周末才会开。从购车品牌上也可以看出来,在三线城市,很多用户看什么朋友买了什么车,如果说这个车好用,那么他也会买一样的车,跟风消费。而在一线城市,很多用户因为朋友买了一个品牌的车,自己有可能会买差不多档次的,但品牌不同的车,购车选择倾向于个性化。

三线城市用户购车特别重视朋友和口碑的作用,对网络等媒体的运用相对较少。从他们购车的渠道来看,有75%的用户依赖有经验的亲戚或朋友介绍,这一比例高于一线城市的63%。他们的自主性不强也来自于对汽车的陌生,从调研来看,用户经常表示自己不懂车,需求到处找朋友,哪怕是朋友托朋友,买车也一定要找个熟人才行,这样才会觉得心理踏实。

从汽车需求来看,三线城市用户喜欢买“大车”的心理很普遍,比如更为偏好三厢车,有70%的用户更愿意买三厢车,这一比例高于一线城市的61%;对空间相对一线城市尤为看重,不仅前排空间、后排空间,对于后备箱空间也较为看重,主要原因是三线城市用户对后备箱空间有很大的需求,比如逢年过节,走访亲戚频率较高,需要装很多东西;另外由于三线用户做生意的人群较多,很多用户也会存在一定的“拉货”需求,比如拉一些服装样品、小型机械设备等,从而导致用户对后备箱空间需求大。

三线城市用户非常关注成本,包括购车成本和用车成本。对于“性价比”的理解更多是对于价格的感知,相对对于汽车的内在,如技术指标、性能等方面感知较少。从用户的购车价格来看,三线城市用户的平均购车价格相对于一二线城市来说是偏低的;从他们的平均使用成本来看,由于三线城市的停车条件相对较为宽裕,停车费很少,有些地方甚至没有停车费,另外维修保养他们也会选择一些“非4S店”进行,导致他们的用车成本偏低,除油费外,平均一年1500元左右,低于一线城市的2100元。

针对以上这些特点,可以很清晰的看出来,三线城市乘用车用户的家庭形态更为成熟,他们更加从众、爱攀比,消费重心“重物质轻精神”,对车的需求上不太懂车,更为相信朋友和从众等。这些特点对于了解三线城市乘用车用户和指导厂家在三线城市营销有很重要的意义。

三、三线城市渠道和营销的差异特点

三线城市的渠道和营销总体来看与一二线城市差距还较大,主要体现在4S店仍然偏少,服务水平较为初级,营销做法模仿一二线城市等方面。

4S店虽然目前已经成为三线城市购车渠道的主流,但总体与一二线城市相比,数量上和硬件质量上还存在较大差距。另外,非4S店的模式,如2S店和综合大卖场在三线城市仍然占据很大的比例。虽然说三线城市由于经济水平等原因,起初建店时不需要太大的规模,但近几年明显在合资品牌逐步进入三线城市后,高标准的4S店建设引起用户很大的兴趣,对比之下,某些早些时期在三线城市自主品牌的4S店已经不能满足用户的需求,这一点在调研中有所体现。三线城市用户对于4S店的要求呼声越来越高,不同于早些年熟人介绍的购买方式,可以去小规模的综合店购买,现在的用户购车渠道首选还是4S店。另外通过经销商调研也表示“现在三线城市购车渠道逐步以4S店为主,目前虽然还有一些二级网点,但他们都比较小,规模和销量都很小,今后随着4S店慢慢建全,这些小的店应该逐渐消失,硬件水平高的4S店对于落后的4S店也是冲击。”

三线城市4S店的软件服务水平与一二线城市相比也存在较大差距。用户对购买场所的基本要求是“能提供各种细致周到的服务”,尤其是提供比较好的销售和售后服务。销售服务主要是销售接待等方面的服务,比如调研某三线城市经销商,经销商反映“现在消费者对于服务的要求越来越高了,举个例子,3-4年前,大家对于4S店的服务还是一般般的,最近的要求特别高,现在很多销售员在交车过程中的言行举止和态度就跟不上,经常招来客户投诉和抱怨;二是像前几年洗个车,简单洗洗也就行了,现在客户比较仔细,细节的地方也需要你洗干净,否则不满意。”售后服务主要包括维修、保养和零部件供应等各个环节。现在三线城市4S店在售后服务方面的最大问题还是零部件的供给不上,维修效率低,用户抱怨经常一部车出问题了,可能需要维修一周的时间还多。

在三线城市,从经销商的营销做法来看,主要是模仿一二线城市的营销做法比较明显,缺乏当地特色的营销方式。比如三线城市用户对于工时的敏感度高,他们的时间相对一二线城市比较充裕,愿意拿时间来省钱。如果在一二线城市,工时费贵一些,相对能够接受,但在三线城市,用户宁可接受配件价格高一些,也不愿意接受工时价格高。所以在三线城市搞营销,降低工时的做法比降低配件价格的做法更能受到用户的欢迎和理解。另外我们在调研中也发现,三线城市的用户喜欢一些“小恩小惠”的促销方式,用户自己表示,“哪怕送个钥匙扣也是好的”,但往往很多厂家花大笔的钱学一线城市搞炫丽的布展,却忽略了三线城市用户的一些实际性的需求。

三线城市广宣的一些特点也不同于一二线城市,三线城市的用户对当地电视台关注度较少,对网络的应用程度也不如一线城市的用户,他们更爱看报纸和接触一些宣传单,另外户外媒体如广场视频、公交车车身广告效果也不错,容易受到三线城市用户的认可。三线城市的用户生活节奏普遍偏慢,爱去一些茶馆牌楼、公园广场休闲,在这些地方做广告也是不错的选择。所以对于厂家而言,在三线城市的广宣做法不能一味的运用电视和网络这些一线城市的广宣媒体,一是费用高,二是效果还差。

通过我们的调研和研究,未来,三线城市的营销和渠道的一些做法将会在借鉴一二线城市做法的基础上,会做一些针对性的改变,一味模仿一二线城市的做法是很难成功的,这就看哪些厂家能够先行摸索一些三线城市的特色做法,这些厂家未来在三线市场很有可能就占据主导地位。

四、城镇化建设对三线城市乘用车市场的推动

“新型城镇化”由中共十八大首次明确提出,将城镇化建设作为扩大内需、促进经济可持续增长的重要手段之一,这使得作为拥有最大规模和庞大数量“县”、“镇”的三线城市拥有巨大的发展潜力。城镇化建设对三线城市乘用车市场具有巨大的推动作用,主要基于以下三点原因:

1.  收入水平的提高以及消费环境的改善将进一步刺激乘用车消费的增长。新型城镇化是以人口城镇化作为核心的发展理念,改变了之前城镇化中房地产一头热的发展理念,避免造成千篇一律的“造城运动”,将工作重心转移到进城人口权益的市民化上来。新型城镇不仅着眼于单纯经济指标的增长,更加重视在产业支撑、人居环境、社会保障、生活方式等方面实现由“乡”到“城”的转变。不单单是带动进城“农民”收入数额绝对量的提升,更为关键的是后续“市民化”的改革方案,这将给予进城农民原城市户籍市民的待遇和福利,真正正正实现城乡统筹和可持续发展。目前三线城市乘用车市场的千人保有量要低于一二线城市,随着新型城镇化的逐步推进,这将会提升三线城市居民的收入以及逐步缩小城镇居民间的收入差距,从而使得三线城市乘用车的需求越来越旺盛,极大的促进其乘用车销量的增长。

2.  “大分散小集聚”的新型城镇化在空间上的布局和形态给乘用车提供广阔的使用空间。现有一线、二线城市愈来愈恶劣的用车环境已经严重制约了其乘用车的进一步发展,而三线市场却没有这方面的限制,新型城镇化“大分散小集聚”的规划将重点放在城市群的建设上,具体指的是在全国范围内的城市群分布很分散,而单个看来则是聚合多个中小城市的态势。从未来的规划来看,三线城市较为密集的中西部区域成为重点培育城市群的对象,这方面三线城市拥有巨大的地理及资源优势。四通八达的城市间道路及宽阔的城市内部道路是新型城镇化中城市群良好的硬件基础之一,这使得城市间联系越发紧密,也更有利于发挥城市间、城镇与城市、城镇与农村之间的互相补充、协同发展的优势。完善的城市群道路交通网将给城市出行需求和城际交往需求提供坚实的基础,良好的道路环境可以给三线城市的乘用车快速增长提供充足的后续保障。

3.  新型城镇化带来劳动力回迁,人们在家乡买车用车的意愿更强。我们研究发现三线城市中县城及农村购车经常会有扎堆购车现象,一村人或者住在某一片的人几乎在同一时间段内陆续买车。随着新型城镇化的推进,三线城市中西部劳动力将更多的由省外回流至省内,在省外没有购车条件和经济基础,在回到本地之后不仅有了购车的基础和条件,而且更容易受到周边人购车行为的推动,形成“扎堆”购车的现象,这同样会促进三线城市乘用车市场快速发展。

总之,城镇化是我国现代化建设的历史任务,也是扩大内需最大的潜力,新型城镇化的建设对三线乘用车市场来说更是一个历史性机遇。

五、结论

综上,三线城市乘用车的市场地位越来越重要,与一二线城市相比,三线城市乘用车市场有它自身的特点,主要就是购车档次偏低,购车集中度偏高,这与三线城市当地的经济发展水平以及乘用车消费观念密不可分。因此,研究三线乘用车市场有很大的必要性和很重要的意义,需要研究三线城市的经济、用户以及对乘用车的需求。

此外,通过三线城市的研究,对于企业营销和渠道的开拓也有重要的意义,只有准确把握用户的特征和消费观念,才能有针对性的进行营销,一味性的模仿一二线城市的做法,在三线城市是很难取得成功的。

可以预见的是,随着经济发展以及城市化进程的展开,三线乘用车市场的发展必将迎来更大的契机,这一市场将越来越被汽车厂商所关注。

 

 信息资源开发部  鹏、王栋、陈述

 



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