政府网站互联网影响力评价指标体系研究

时间:2014-01-27

【摘要】互联网快速发展时代,充分发挥政府网站权威信息在宣传主旋律、传播正能量中的天然优势,让网站服务惠及更多更广的公众进而成为构建服务型政府所不可或缺的组成部分,是当前政府网站寻求新出路、突显重要战略地位的新机遇。本文基于对政府网站发展形势的分析,研究了建立政府网站互联网影响力评价体系的必要性、迫切性,构建了指标体系的理论框架,提出了一套具有针对性、可操作性的评价指标体系,力求能够引导各级政府网站建设者关注网站的互联网影响力,并采取可行措施有效提升网站的互联网影响力。

 

信息社会,随着互联网技术的深入广泛应用和网上信息的爆炸性增长,人们面对的信息越来越纷繁复杂。政府网站承载了海量权威信息,提供了政府诸多网上公共服务,但目前面对互联网独特的信息传播特性以及微博、论坛、搜索引擎等媒介的出现,政府权威信息和服务无论是在网络覆盖面还是在传播力度方面均显不足,特别是在应对突发事件和舆论引导方面,还无法充分发挥政府网上信息正面引导作用,网站在宣传主旋律、传播正能量、构建服务型政府方面还不能充分发挥应有作用。当前提升政府网站在互联网上的影响力成为网站建设需要重点考虑的问题。为更好引导各级政府网站主动出击,指导网站管理部门借助多种传播手段扩大网站影响力,亟需开展政府网站互联网影响力评价指标体系研究工作。

一、互联网影响力是互联网时代评价政府网站发展成效的新标准

(一)互联网时代政府网站作用日益重要

截至20136月底,我国网民规模达到5.91亿,互联网普及率达到44.1%[1]。互联网的开放自由以及丰富的信息资源,使得越来越多的人习惯选择在其上表达诉求和观点,通过互联网获取各类信息和服务。随着搜索引擎、微博、微信、移动终端用户的快速增长,网民获取信息的渠道越来越多样化,每个网民既是互联网信息的浏览者,同时也是网上信息的制造者和传播者,加之互联网信息传播具有速度快、影响范围广、信息质量参差不齐等特征,网民又对各种谣言、负面信息缺乏理性辨识力,使得政府在互联网舆情引导、突发事件应对过程中处于被动甚至是失控状态,为政府社会管理和公共服务带来诸多困扰。政府网站是政府在互联网上建立的沟通社情民意的重要渠道,承载了海量政府权威、正面、可控的信息,在树立政府形象、宣传大政方针、引导社会舆论等方面具有天然优势。但由于政府网站与各类互联网传播平台结合不够紧密,尚未充分“融入互联网”,造成政府网站信息资源互联网影响力不能充分发挥。面对当前政府互联网信息传播的被动局面,充分发挥政府网站信息的正面引导作用,确保在与负面信息、有害信息、敌对信息竞争中占据主导优势,成为当下政府争夺互联网信息传播主导权的有效途径。同时,经过十多年的发展,我国各级政府网站逐步整合了各类政务服务资源,成为政府服务社会公众的重要平台。随着互联网的迅速普及,将来网络化服务必将成为越来越受欢迎的服务形式,因此,依托政府网站努力让政府公共服务惠及更多更广的公众,就成为构建服务型政府的重要内容。互联网时代,政府网站的作用与地位日益重要,亟需更好发挥网站在互联网时代的影响力。

(二)互联网影响力不足成为制约政府网站成效发挥的瓶颈

影响力是指一事物对其他客观事物所发生作用的力度。政府网站互联网影响力是指网站为达到更佳的政府形象树立、广泛的政策宣传、有效的舆论引导、便捷的服务供给,面向互联网主流用户群体传递信息和服务从而满足公众需求、提升公众认知的能力。当前,面对互联网独特的信息传播特性以及微博、论坛、搜索引擎等网络应用的出现,政府网站互联网影响力不增反减。一是政府网站信息对搜索引擎用户不可见、不易见。当前,我国网民中搜索引擎普及率为79.6%,超过90%的成年网民在互联网上查找信息时会首选使用搜索引擎,搜索已经成为公众获取信息的代名词,而中央部委、省、市级政府网站信息能够在搜索引擎上被公众查找到的比例总体上不足10%,政府海量权威信息对搜索用户基本处于不可见状态。二是政府网站信息对社会化媒体影响力度不够。当前微博、论坛等社会化媒体已经成为舆论和突发事件传播、讨论的主要途径,但政府网站还未有效实现与这些媒介的互动,政府权威信息在这些媒体的发声还不够响亮。三是政府网站信息在互联网传播中的受众面有待提高。网民互联网接入越来越呈现移动化、智能化的特点,但绝大多数政府网站都还没有针对移动终端用户提供有针对性的在线服务。面对互联网用户的无国界与多语言,网站信息由于语种版本局限而大大缩小了用户覆盖面和国际影响力。综上所述,政府权威信息和服务不能及时有效地传递给公众,与公众亲密接触,使得政府网上信息对公众认知、倾向、意见、态度、行为等方面的影响被无形削弱。政府网站互联网影响力不足成为当前制约网站成效发挥的主要瓶颈。

(三)当前亟需开展政府网站互联网影响力评价工作

绩效评价是引导政府网站发展的重要手段。过去十年,我国政府网站绩效评价重点关注信息内容的数量和合规性、网站功能完整性等,为促进政府网站建设发挥了重要促进作用。但是,当前网民查找、传播信息的规律和习惯已经发生根本性变化,而政府网站信息和服务的供给多是采取“坐等”的方式,被动等待网民来到网站查看信息、获取服务。现行的评价体系很难引导网站充分利用其他媒体和渠道扩大互联网影响力,这类评价在引导网站健全功能、做好服务的同时,也极容易使网站成为互联网中一个个孤立的个体。因此,通过开展政府网站互联网影响力评价,设置科学可行的评价标准,对原有评价体系进行完善,引导政府网站主动出击,借助多种传播手段和媒介,将信息更及时传递给公众,将服务更便捷推送给公众,是当前有效提升网站互联网影响力,真正展现政府网站建设成效的重要抓手。

二、政府网站互联网影响力评价体系的基本框架

目前,已有国内外学者开展了网站互联网影响力的相关研究工作,但现有的研究多停留在对网站流量指标、链接指标等网站技术性指标的考核,鲜有从传播学视角综合考察网站多渠道覆盖能力和传播力度的。基于现有研究,结合互联网信息传播特征以及政府网站的定位,我们提出政府网站互联网影响力评价的基本框架。

(一)国内外现有网站互联网影响力评价研究

从现有研究来看,对网站互联网影响力的评价主要侧重于从三个角度进行考核:一是网站信息被链接情况,二是网站流量,三是网站信息搜索引擎可见度。考察网站信息被链接情况,主要采取链接分析法,这种方法是受传统期刊影响因子的启发,简单说来就是通过考察网站信息被链接情况来评价网站影响力。例如,许剑颖[2]运用链接分析法,从网页总数、总链接数、外链接数、内链接数、网络影响因子、外部网络影响因子、内部网络影响因子、PR值(搜索引擎对网站赋予的权重)等8个分析指标,对江苏省全部13个地市级政府网站的互联网影响力进行了分析。黄微[3]等人在对我国省级知识产权局网站的互联网影响力分析、许慧珍[4]对目的地官方旅游网站互联网影响力的研究中都采用了链接分析法。这种基于链接分析的网站影响力评价,旨在通过分析网站信息被外部网站链接数量,以及网站内部信息的相互链接数量,来考察网站信息资源的影响力。因为,在互联网上网站信息被链接被引用的越多,表明网站越重要,内容的传播力度和影响力才可能越大。考察网站流量,主要是从网站访问人数、人均访问页面数等角度考核,这种角度的评价主要是认为网站被越多的用户访问,所具有的影响力就越大。段宇峰、刘伟在对电子政务信息资源互联网影响力评价中就应用了网站流量指标[5]。考察网站信息搜索引擎可见度,主要是考察网站中网页出现在搜索引擎搜索结果中的数量。随着搜索引擎的普及应用,通过搜索引擎扩大网站影响力开始受到学者关注。例如,范闯[6]、曾荷[7]等人在对网站信息互联网影响力评价中,除采用链接指标和流量指标外,均开始将网站可见度指标纳入评价体系。

现有的评价体系多停留在对网站流量指标、链接指标等网站技术性指标的考核,很难有效指导各级政府网站管理者明确网站在互联网中的定位,特别是在搜索引擎、微博、论坛等新兴媒介应用不断普及,移动互联网飞速发展的大背景下,无法引导政府网站充分利用这些社会化平台更好发挥网站影响力。事实上,美国在评价各政府机构在数字化环境下的服务绩效时,已经将手机服务的便捷性、搜索引擎的可见度以及利用社会媒体传递服务的能力作为重要考核标准[8]。当前,基于现有研究,结合互联网信息传播特征以及政府网站的定位,构建一套科学合理且完整可行的政府网站互联网影响力评价指标体系势在必行。

(二)政府网站互联网影响力评价的基本框架

传播学认为,影响力是通过信息传播过程实现的,基本目的就是让受众得到信息,并使受众理解和接受信息传播者的传播意图,因此影响力的发生建立在受众“得到信息”和“理解信息”的基础上。政府网站是承载、传递政府信息和服务的平台,因此其在互联网上影响力得以实现的关键在于能否让广大网民“得到信息”和“理解信息”。

从“得到信息”来讲,政府网站的信息应该尽可能多地覆盖用户获取信息所依托的渠道、媒介,即提升“传播渠道覆盖度”;从“理解信息”来讲,政府网站应该有力确保网站信息传递过程的便捷性、信息内容的完整性和易理解性,在用户获取信息、接触信息后能够读懂信息进而接受信息,即提升“传播过程通畅度”。因此,从政府网站互联网影响力产生机制来看,政府网站若能通过搜索引擎、微博、百科类网站、重要新闻网站、导航网站等多种传播渠道传递信息,扩大信息的覆盖面,并确保信息在传递过程中,公众能够通过电脑终端和各种移动终端无障碍访问,在信息被理解时又能不因语言障碍或内容不易读而限制信息所服务的人群范围,那么网站的影响力自然就会有效提升。

1. 政府网站互联网影响力产生示意图

基于上述分析,本文认为政府网站互联网影响力评价体系的基本框架至少应涵盖如下五个方面:


2. 政府网站互联网影响力评价体系的基本框架

一是搜索引擎影响力评价,即指政府网站信息在搜索引擎搜索结果中的表现。搜索引擎已经成为网民查找信息的主要途径,在政府网站信息传播渠道中具有较大的用户群体和覆盖面,通过这一维度的评价可以较好地反映政府网站信息在第一时间传递给网民的可能性。

二是社会化媒体影响力评价,指政府网站信息被主流微博、百科类网站等社会化媒体收录情况。除搜索引擎外,社会化媒体是网民使用较多的互联网应用,是舆论和突发事件传播、讨论的主要场地。通过这一评价维度的设置能有效引导政府网站重视社会化媒体的传播能力,加强网站信息对社会化媒体用户的覆盖度。

三是重要网络媒体影响力评价,重要网络媒体特指主要导航网站、重要新闻网站等,考察政府网站信息被这些网站收录和链接情况。按照链接分析法,网站被重要网络媒体收录和链接越多,表明网站越重要,内容的传播力度和影响力就会越大。这一评价维度旨在强化网站在信息传播过程中对重要网络媒体的有效利用。

四是移动终端用户群体影响力评价,主要从技术兼容性层面考察政府网站对移动终端网民的辐射力度。当前,在我国网民中使用手机上网的人群比例已经高达78.5%,手机及其他移动终端网民的信息需求满足度已不容忽视,设置这一评价维度,能够引导网站及时考虑新技术应用对网站服务便捷性的挑战,及时为移动终端用户提供方便、快捷、无障碍服务。

五是少数民族及国际用户群体影响力评价,旨在从网站有无开设多种语言版本以及来到网站的用户中境外用户的比例,来考察网站信息传播过程中对少数民族及国际用户的人群覆盖情况。这一评价维度的意义在于,确保广泛的渠道覆盖面下,信息能够被更多文化背景的人理解,进一步扩大网站的人群覆盖范围和影响力度。

三、政府网站互联网影响力评价指标体系设计

在政府网站互联网影响力评价基本框架的指导下,本文从定量化、易操作的角度进一步构建了互联网影响力的评价指标体系。

(一)评价指标的选取原则

在依据评价基本框架选取评价指标过程中,遵循了以下指标选取原则:

1、指标要有导向性

指标的导向性是指评价指标的设计能对网站互联网影响力的提升起到导向作用,能够体现网站互联网影响力的发展方向和战略重点,为网站建设者及相关工作者提供参照坐标,指示出被评价对象互联网影响力的发展状况和差别,引导网站互联网影响力快速、健康、有序发展。

2、指标要有代表性

指标选取的主要目的是为了从不同的角度对网站互联网影响力的“外在表现”进行准确测定与评价,只有选取那些观测值与评价结果相关性强、贡献大、最能代表网站互联网影响力不同侧面特征的指标,才能更为准确地反映评价对象的客观状况。因此,在进行指标设计或选取的过程中,对评价指标的特征性给予了充分考虑,尽可能选取那些特征性明显的代表性指标。

3、指标数据可测性

指标数据可采集、可获得是选取指标的前提条件。在设计指标时,如果指标的采集难度过大,或者不具备采集的主客观条件,必定会影响评价工作的可操作性与评价工作效率,甚至会导致评价工作的失败,不利于将来评价指标体系的推广应用,因此这类指标并未选入。此外,指标尽可能采用定量指标,对定性指标也尽量做到在定性的基础上能够用定量的方式来获取指标数据。

4、指标体系稳定性

指标体系设计时要充分考虑到网站互联网影响力发展过程中存在的多种不确定因素,体现动态性和适应性。既要选择公认的、反映现实网站互联网影响力的指标,还应选择一些能反映未来网站互联网影响力发展趋势的指标,以保证指标体系在使用上既有可持续性,保持相对稳定,又能够反映网站互联网影响力的发展趋势。

(二)核心指标选取与解析

评价指标的科学选取是评价指标体系得以推广应用的前提。按照互联网影响力评价的基本框架,遵循上述指标选取原则,本文设计了如下核心指标体系。

3. 政府网站互联网影响力评价指标体系

1、搜索引擎影响力

在搜索引擎影响力评价维度中,拟考察网站信息在搜索引擎的收录情况和搜索表现情况,设置搜索引擎的加权平均收录情况、搜索引擎收录数增长情况和网站名称品牌影响力、网站核心业务词影响力这四项指标,分别从“量”与“质”上展现政府网站对搜索引擎的影响力。

1)搜索引擎平均收录情况。该指标指网站被主流搜索引擎收录的页面数,总体反映网站信息在搜索引擎上的可见性水平。一般来说,网站对搜索引擎的可见性越高,能产生的网络影响力就越大。在指标数据的采集时,可选择百度、谷歌、360、搜狗、雅虎、必应等主流搜索引擎,统计一定时期内被评价网站在这些搜索引擎上的页面收录数,计算收录平均值。

2)搜索引擎收录数增长情况。该指标指网站被搜索引擎收录的页面数较前一段时间的增长情况,可综合反映近期网站增长内容的搜索引擎可见性水平。这一指标的优劣取决于网站内容增长速度、网站的搜索引擎可见性表现水平和搜索引擎算法调整优化三方面因素,对网站互联网影响力的提升有一定的导向作用。

3)政府网站名称品牌词影响力。该指标考察网民搜索网站名称品牌词时,被评价网站信息出现在搜索结果首页的比例,反映网站名称的品牌影响力。对该指标数据的采集,需人工梳理被评价网站的名称词库,如某某省政府网站、某某政府门户等,再统计搜索网站名称词时,政府网站信息出现在搜索结果首页的比例,比例越高,指标的表现越好。

4)政府网站核心业务词影响力。该指标考察网民搜索网站核心业务关键词时,被评价网站信息出现在搜索结果首页的比例,反映网站核心关键词的影响力。如对于农业部门的政府网站,考察网民在搜索“种子价格”、“农产品补贴”等政府业务词时,相应政府网站出现在搜索结果首页的比例,比例越高,表明网站对网民需求响应度越高,互联网影响力越好。

2、社会化媒体影响力

对社会化媒体影响力的评价,可从网站社交媒体开通情况、网站内容微博转载情况、网站内容百科类网站转载情况等方面入手考察。

1)网站社交媒体开通情况。该指标考察网站是否开通诸如RSS订阅、分享到微博、短信订阅等技术功能,反映网站对社会化媒体技术的使用度。数据采集方法主要是人工访问网站,查看相关功能的开通情况。

2)网站内容微博转载情况。该指标考察网站信息被主要微博转载的情况,反映网站信息在微博用户群体中的影响力。在数据采集上,可抓取一定时期内的微博数据,技术匹配微博数据与被评价网站信息的内容一致性。

3)网站内容百科类网站转载情况。该指标考察网站信息被主要百科类网站用户转载并提供链接的次数,反映网站信息在百科类用户群体中的影响力。在数据采集上,可利用技术挖掘方法,抓取被评价网站的信息在相关百科类网站的转载情况,保证数据的客观准确。

3、重要网络媒体影响力

对重要网络媒体影响力的评价,可从政府网站被重要导航网站收录情况、政府网站页面被链接次数等方面入手进行考察。

1)重要导航网站收录情况。该指标考察网站被常见导航类网站收录的情况,反映网站对导航的友好度。在数据采集上,技术抓取被评价网站在主流导航网站中收录数即可。

2)政府网站页面被链接次数。该指标考察网站信息被互联网其他网站链接的比例,反映网站及其信息被认可程度。在数据采集方面,一般搜索引擎都会提供其官方统计的网站外部链接数。

4、移动终端用户群体影响力

对移动终端用户群体影响力的评价,可从网站对移动终端的技术兼容性、移动门户开通情况、移动APP应用开通情况入手进行考察。

1)移动终端兼容性。该指标考核网站页面能否在常见移动终端上正常显示。在移动终端设备上,网站页面无法正常打开、页面布局错位、图片动画无法正常显示、部门模块无法打开等均属于技术不兼容情况。

2)移动WAP 门户应用开通情况。该指标考核网站是否开通了移动WAP门户应用功能,随着移动用户的增多,移动WAP门户的开通也逐渐成为趋势。

3)移动APP开通情况。考察网站是否开通有移动APP应用,这是针对移动用户提供的又一种便捷的服务方式。

5、少数民族及国际用户群体影响力

对少数民族及国际用户群体影响力的评价,可以从多语言版本网站开通情况进行考察。网站开设了多语言版本,能够尽可能确保网站信息在传播过程中对这些用户的人群覆盖力度,满足不同语言用户的需求,扩大影响力。需要说明的是,由于并非所有网站都开通了外文版网站,加之对网站流量的客观考察需要依据一定的统计工具,因此,对来到网站的用户中境外用户比例的考察虽能够反映少数民族与国际用户的实际影响效果,但因缺乏普适性,本文未纳入核心指标中。

在评价指标体系具体应用过程中,可根据被评价网站的实际发展情况以及想要达到的引导目的,设置相应指标的权重与具体评分方法,进而综合反映被评价网站的互联网影响力指数。

(三)指标体系应用可行性分析

从指标体系的推广应用角度来看,上述指标体系的可行性和适用性主要体现在三个方面。

第一,指标体系充分吸收了现有网站互联网影响力的评价标准,并进行了深度扩展。例如,网站页面被链接次数是对链接分析法的有效应用,搜索引擎的收录情况以及名称品牌词、核心业务词出现在搜索结果中的情况,是对网站可见度评价的充分应用。同时,指标体系还考察了网站信息在微博、论坛等社交媒体上的影响力以及对手机用户和少数民族及国际用户的覆盖度,有利于引导政府网站充分利用各种有效途径和手段提升网站互联网影响力。

第二,指标体系强调定量化考核且数据采集均采用互联网公开数据。核心指标的设置十分注重采用定量指标,定性指标如移动终端兼容性、社交媒体功能开通情况等也多是采用有无的客观判断,避免了人为评价的主观性,确保评价结果的准确性和客观性。指标数据均来自于互联网上的公开数据,如网站搜索引擎平均收录情况,可直接在搜索引擎上查询数据,较为便利。移动终端用户影响力指标和少数民族及国际用户影响力指标的数据通过直接访问网站即可获取。

第三,指标体系具有较广的应用范围。一方面,可应用于横向同级政府网站的互联网影响力评价,如某省内各市级门户网站的互联网影响力评价,各省级/市级政府部门网站的互联网影响力评价等;另一方面,也可应用于纵向某一具体行业领域的网站影响力评价,从而反映行业系统内网站影响力的层级变化情况。

(执笔人 于施洋、王璟璇、童楠楠等 国家信息中心信息化研究部)


[1] 中国互联网络信息中心.32次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL]. http://tech.hexun.com/2013/cnnic32/2013-09-02

[2] 许剑颖.基于链接分析法的江苏省市级政府网站网络影响力分析[J].现代情报,2012(10)

[3] 黄微、李吉、王文韬.基于链接分析法的我国省级知识产权局网站的网络影响力分析[J].情报科学,2012(2)

[4] 许慧珍.目的地官方旅游网站影响力研究——从链接分析的角度[J].现代情报,2012(10)

[5] 段宇峰、刘伟.电子政务信息资源网络影响力评价指标体系研究[J].情报资料工作,2006(1)

[6] 范闯.基于网络计量学的科技信急服务网站影响力评价研究[D].南京:南京理工大学,2009(6)

[7] 曾荷.电子政务信息资源的网络影响力评价研究[D].上海:华东师范大学,2007(4)

[8] Howto.gov. Digital Metrics for Federal Agencies. [EB/OL]

http://www.howto.gov/web-content/digital-metrics,2013-09-02

 


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