基于社会“碎片化”的商业模式创新

来源:电子政务工程中心   作者:刘吉超   时间:2014-10-30

   当今时代,商业模式创新已经登上了企业创新管理理论与实践的中心舞台。Osterwalder等(2005)在对众多概念进行比较研究的基础上指出,商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来反映特定企业商业逻辑的概念性工具,它用来说明企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构,以及与伙伴形成网络关系来开拓市场、传递价值、创造关系资本、获得利润并维持现金流。建立在这一概念框架基础之上,商业模式创新是指企业在对顾客价值主张识别或再识别的基础上,对企业资源、结构、流程以及整个价值网络的重新设计与构造;它包括顾客价值主张创新、价值创造模式创新、价值传递模式创新、收益模式创新中的一个或多个方面;商业模式创新是对企业经营逻辑的系统再思考,是对技术创新、产品创新、管理创新等传统创新方式的包容与超越。以往研究通过案例分析揭示出商业模式创新来自于多种驱动:外部技术变革、需求变异、竞争压力、内部技术变革、战略创新、企业家精神、知识积累等等;这些结论更多地反映出商业模式创新驱动因素的个案、偶然、企业层面的特征,而探寻商业模式创新的普适规律是目前学术界的迫切任务。

   一、社会“碎片化”(socialfragmentation”)对传统商业模式的冲击

   “碎片化”是近年来社会学领域关注的一个焦点。社会“碎片化”表现为传统社会关系、市场结构及社会观念的整一性瓦解,代之以一个个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割;其主要起因是社会阶层的分化、价值体系的多元化、个人意识的觉醒以及生活方式选项的多元化等;“碎片化”已成为社会发展的趋势,这一趋势对社会科学的各个领域都产生了深远的影响。“碎片化”是大众追求自我、追求个性的必然结果,在消费上则表现为更加理性的选择,更加追求内心的感受和体验,从众倾向减少,“权威”坍塌而自我意识崛起。

   (一)价值主张个性化、多元化、内在化

   价值主张个性化主要表现为:在消费决策中,消费者虽然仍然为低价所动、为潮流所左右,但是个性化、追求内心的满足和自我实现成为消费者最本真、隐藏最深的诉求;消费者的兴趣和品位不再集中在少数几个品牌或热门产品上,而是千差万别。价值主张多元化,不仅表现为不同的人有不同的价值主张,也表现为同一个人在特定消费情境中表现出多层次、综合性的需求。价值主张内在化主要表现为人们对自身内在感受的关注超越了对有形的身外之物的关注,他们在消费的过程中渴望更多的互动与参与。

   (二)传统细分市场的瓦解与重构

   社会“碎片化”使消费者细分呈现两种趋势。一是细分市场微小化。从本质上讲,世界上有多少人,就有多少种兴趣偏好,每个人都是一个细分市场,虽然这样的细分方式在大多数行业目前还不具有可行性,但是,社会“碎片化”对企业细分市场的选择与价值主张定位提出了更高的要求,“微市场”(Micro-segments)化是必然趋势。二是细分标准抽象化。消费者在不断“碎片化”的同时,某种共性又使他们以某种方式聚合在一起,传统的、企业可操作的消费者细分标准(例如地理位置、人口统计特征等)瓦解,细分市场的依据需要越来越接近消费者的真实需求特征,如兴趣、爱好、价值观、生活方式、沟通方式等等。

   二、基于社会“碎片化”的商业模式创新

   (一)个性化需求导向的商业模式创新

   满足个性化需求导向的商业模式创新的一个典型代表是大规模定制生产模式,即利用现代化的网络技术将批量生产的低成本优势与个性化定制生产的高附加值优势完美地结合起来,这是企业满足消费者个性化价值主张引领下的流程及运营方式的大变革;个性化需求导向的商业模式创新的另一典型代表是基于网络的自助服务,企业为消费者提供条件使他们可以依据自己的喜好量身定做产品,他们自己完成产品的配置、订单的输入以及部分售后支持的工作,例如乐高工厂的在线订购、Lulu.com的自助出版服务等。

   (二)“长尾”利用导向的商业模式创新

   长尾概念最早由Chris Anderson2004)提出,用来描述媒体行业从面向大量用户销售少数拳头产品向销售庞大数量的利基产品的转变。突破媒体行业,从一般意义上讲,长尾模式的价值主张就是提供宽泛非拳头产品。长尾市场的经济性必须具备三个前提条件:长尾的存在、多品类经营的低运营成本、利基产品对消费者而言容易获得。社会“碎片化”使长尾延长而且更加肥厚,为商业模式创新提供了基本前提(如图-1所示)。基于长尾市场利用的商业模式创新基本有两种情况:第一,从产品品类选择出发的长尾利用,即经营品类繁多但不畅销的产品,满足少量需求;第二,把被现有技术和经济系统排除在外的非消费群体作为目标客户,即关注金字塔底层(Bottom of Pyramid)的群体(例如塔塔汽车)、关注不曾被关注的群体(例如任天堂的Wii游戏机)。基于长尾的商业模式创新的实质就是将潜藏在以往统一而单一市场之下的大量个性化需求通过交易费用的急剧降低而释放出来,使原来不曾经营的商品具有商业价值,使原来不曾服务的客户成为新的客户源。

图-1:长尾经济示意图

   (三)消费者参与导向的商业模式创新

   消费者参与导向的商业模式创新主要有两种情况。第一,众包(Crowdsourcing)。众包是指把传统上由指定代理人(通常是雇员)完成的任务以公开选拔的形式外包给大量不特定的个人(顾客、消费者、客户、业余爱好者、赞助商及市民等)去做的行为,企业以众包方式解决技术、创意、设计等原来完全由内部流程和资源完成的活动(Howe2006)。例如Threadless公司,其生产的T恤衫的图案由消费者提供设计;iStockphoto为业余摄影爱好者提供销售摄影作品的平台。第二,用户自生成内容(User-generatedContent)。用户自生成内容是在“去中心化”、用户参与、用户体验、协同创作等互联网文化推动下产生的一种新兴的网络信息资源创作与组织模式,消费者以上传文字、图片、音频、视频或者共享文件等形式参与内容和价值创造(赵宇翔等,2011),这一模式的典型代表如GoogleFacebook等等。

   三、“大数据”——商业模式创新的技术平台

   2012年被称为“大数据”元年,“大数据”时代的特征可以概括为:社会生活泛数据化、泛互联网化,数据生成主体的泛化,信息传播方式向多中心、网状裂变转变,数据量级及其处理技术的飞跃。从表-1商业模式创新的导向与实现途径可以发现:社会“碎片化”与“大数据”对商业模式创新的驱动效应是互相交织的。大数据资源和大数据技术不仅引发了多种基于“大数据”产业链的商业模式创新(李文莲、夏健明,2013),更重要的是它为全社会商业模式创新提供了技术和路径可行性:一方面,“大数据”正在为生产者了解和接触消费者提供新的方法和路径;另一方面,它也在为消费者以新的方式与生产者沟通,以及消费者的联合搭建平台。

   (一)个性化、真实需求的呈现与捕捉

   如前所述,长尾机会的利用来自于利基市场的存在、长尾需求的识别、长尾价值的实现,这些都有赖于大数据以及大数据技术:生产工具的大众化(例如个人可以录制唱片、拍摄小电影或者设计简单的软件),分销渠道的网络化(互联网使数字化的内容分发成为商品且能以极低的库存、沟通成本和交易费用为利基产品开拓新市场),搜索成本不断下降(强大的搜索和推荐引擎、用户评分和兴趣社区的存在)(尹莉、臧旭恒,2009)。实际上,消费者的兴趣和偏好一直是不尽相同的,以往的技术条件很难满足这些个性化的需求,而且消费者的真实需求具有隐蔽性、复杂性、易变性和情景依赖性,企业利用传统的手段很难捕捉到;现在,企业利用消费者的海量痕迹数据进行分析,可以无限接近消费者的真实需求。另外,大数据多来源、多格式数据的快速综合对比分析能力使数据的收集、整理、分析、反馈、响应可以在瞬间完成,使企业动态捕捉消费者真实需求和潜在需求也成为可能,例如现在互联网上精准的广告和商品的推介。

表-1:基于“碎片化”的商业模式创新典型案例

   (二)价值创造与传递方式的新路径

   大数据资源与技术已经成为企业竞争优势的新源泉,表-1中所列举的商业模式创新所依赖的核心工具和资源基本上都是基于WEB3.0技术的网络平台。企业利用“大数据”进行内部流程再造、外部关系网络和价值网络重构,改变了企业对外部资源需求的内容及方式(例如众包)、改变了企业创造价值、传递价值的方式及路径(例如软件泛互联网化、在线订购等),改变了企业的商业生态(例如苹果公司的平台化转型、谷歌帝国的打造等),企业的资源边界、市场边界和契约边界都呈现模糊化趋势,跨边界的资源配置和利用,使新的交易内容、交易结构、交易机制得以实现。

   (三)收益模式创新的可能性

   商业模式创新在收益方面一个典型的表现就是“微支付”化,即按需付费、按真实效用付费、按使用进程付费,使用这一收费模式的前提是使用过程可被记录和量化。现在,在许多行业利用“大数据”可以实现产品(或服务)使用过程、频率、强度的实时监控和记录,提高了商品效用的可分性和透明化。这一变革在软件行业和媒体广告行业最为典型。在软件行业,“软件碎片化”和“软件泛互联网化”改变了消费者获得和使用软件的方式,软件价值的载体虚拟化(例如开源软件模式、App store模式等),用户可以按需下载,这种方式一方面降低了客户的总体拥有成本,也使软件的价值传递方式和收益模式发生改变,企业的关键流程也由开发、拷贝、销售软件向开发、服务、提供问题解决方案转变。在媒体广告行业,新的收费模式使广告费用和广告效果之间建立起直接的联系,典型的如Google地图的“点击呼叫”(Click-to-call)功能以及Facebook的“转化追踪”服务等。

 

[参考文献]

[1]李文莲,夏健明.基于“大数据”的商业模式创新[J].中国工业经济,2013,(5):83-95.

[2]尹莉,臧旭恒.消费需求升级,产消者与市场边界[J].山东大学学报(哲学社会科学版),2009,(5):4.

[3]赵宇翔,吴克文,朱庆华.基于用户贡献的UGC群体分类及其激励因素探讨[J].情报学报,2011,30(10):1095-1107.

[4]Anderson C. The long tail[J].Wired magazine,2004,12(10):170-177.

[5]Howe J. The rise of crowdsourcing[J].Wiredmagazine,2006,14(6):1-4.

[6]Osterwalder A, Pigneur Y, Tucci C L. Clarifying business models: Origins, present, and future of the concept[J].Communications of the association for Information Systems, 2005,16(1):1-25.



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