王建冬 童楠楠:论移动互联时代旅游产业价值链整合营销

来源:信息化研究部   作者:王建冬 童楠楠   时间:2014-10-22

【摘  要】本文论述了移动互联网作为一种新媒体营销手段应用于旅游产业价值链整合营销的意义,并对移动信息服务在旅游产业价值链整合营销中的基本环节、应用方向、利益分类和业务策略等具体问题进行了分析。

【关键词】移动信息服务 新媒体营销 旅游产业 价值链整合营销


 

1.前言

近年来,随着居民消费水平的不断提高,我国旅游产业已进入飞速发展阶段。同时,居民智能手机保有量不断增加,移动互联网市场规模飞速膨胀。由于旅游服务是一种覆盖“吃、住、行、游、购、娱、展、演”等若干消费环节的过程性消费,具有一次行程、多点体验、零散支付的特征,十分强调游客体验的便利性。同时,旅游产业还具有客流物理空间移动范围广、即时信息需求量大、信息技术接受能力强等特征,因此以移动即时、“精准”为主要特点,基于移动智能终端、位置服务、3G网络等技术手段形成的移动信息服务体系在旅游产业中具有十分广阔的应用前景[1]

在移动互联时代,移动信息技术创新驱动的旅游商业模式创新和产业转型升级,将成为未来一个时期旅游产业发展的必然趋势[2]。早在2003年,S Berger[3]就指出,未来结合位置服务的移动信息技术将会对传统旅游产业的整体布局产生重大影响。随着移动互联网的不断普及,除在产业链层面上通过投资与并购等方式进行业务布局之外,传统旅游企业还充分借助各种移动信息技术手段整合旅游营销和旅游服务体系,真正发挥产业链的联动效应,以信息化手段支撑旅游产业价值链有效运转。

本文从探讨移动互联时代旅游产业价值链整合营销的意义入手,对移动信息服务在旅游产业价值链整合营销中的应用方向、应用策略等问题进行了系统研究。

2.移动互联时代旅游产业价值链整合营销的意义

旅游业是一种典型的现代服务业形态,与传统制造业相比,其价值链管理具有虚拟化、非线性、易整合等基本特点[4]。针对这些特点,近年来国外服务业产业链研究中价值链整合营销迅速引起了学界高度关注[5]。本小节首先对移动互联网时代旅游产业价值链整合营销的战略意义进行分析。

2.1精准激发旅游需求,促进旅游消费增长

近几年互联网行业的大规模兴起,对“一对一”的精准营销提供了绝好发展契机,互联网的自由、开放和低费用,大大降低了企业寻找目标客户的搜寻成本。相比传统互联网,移动互联网具有移动化、碎片化和个性化特点,全方位贴近游客旅行生活的各个方面。因此近一两年来,移动网络的发展为大多数直接面向游客的旅游企业大幅度地降低了搜寻和信息服务成本。由于移动终端本身具有跨媒介的特质,因此移动互联网和其他媒体的整合,可以充分发挥不同媒体的优势,实现更大的营销价值。一方面,移动互联网与户外数字媒体、电视等传统媒体,结合位置服务,可引导更多游客到销售终端,或到互联网上参与旅游品牌活动。另一方面,移动互联网构建新的游客关系形成和维系模式,可以让游客基于地理位置、兴趣、行为形成聚合关系,且具有更高的商业价值。在旅行过程中,移动终端可以随时随地为游客收集分析身边所有数据,让游客与身边的人更好的互动。比如,根据游客位置组织起餐饮或住宿团购;或根据旅行轨迹及游客偏好,组成同类兴趣的登山队、驴友团等等。

可见,移动互联网从时间、空间上对传统媒介进行着有效补充,在营销链条中扮演着枢纽的作用。以游客的位置信息、机型、时间信息为基础,结合游客个人习惯信息,再现游客状态、分析游客需求,为旅游企业提供了一幅轮廓清晰的游客素描画像。这种更加精准的人群定向,在帮助旅游企业实现互动、精准营销的同时,也实现人与人之间的多向互动及信任推荐的信息分享及社会化关系链传播,可以进一步激发游客的旅游消费需求,最终带来整个社会旅游消费的增长。

2.2有效提升旅游产业盈利能力

就营销的技术手段来说,在过去十余年间,传统的基于纸介质的优惠券、杂志广告、报纸夹页等促销手段已经逐渐让位于互联网等新媒体技术。而随着近年来移动智能终端使用率的爆炸性增长,基于移动信息服务的营销手段因其与游客的日常行为结合更加紧密、个性化推送更加便捷、信息指向更加精准等特点,开始呈现出后来居上的势头。例如,利用“移动终端+二维码”技术,景区企业可以实现跨时间、跨空间的更加精准的移动化营销,商家通过与媒体的合作将广告业务委托给各平面媒体、电视媒体等,媒体广告公司通过购买业务运营商的平台服务,来实现跨媒体宣传营销。二维码的跨媒体宣传的主要组成部分包括:业务平台、智能手机集成软件(集成二维码识别及业务平台适合手机终端展现的内容)、各类印刷媒体、景区内外及周边广告展示等。在与旅游相关的杂志、景区内外及周边户外广告、各交通枢纽广告牌、旅行社宣传资料、交通工具、礼品等适于印刷的载体上印刷旅游二维码,用手机扫码就可进入链接至业务平台,查询景区的相关资讯。

基于移动信息服务的价值链整合营销,对于旅游产业链上相关的景区、酒店、餐饮、娱乐等相关业务均有着直接的消费刺激作用。从旅游游客的信息需求角度讲,由于旅游一般具有目的地遥远、文化差异显著的特征,游客会对目的地不够熟悉,从而会产生目的地消费信息的匮乏。这种情况下,传统基于纸质媒介的营销产品,往往存在信息呈现困难的问题,难以实现异地兑现;而网络营销产品则需要完善的上网、下载、打印环境,这对于景区游客来说也比较困难。目前阶段基于短信和移动互联网方式推送促销产品,仍是大部分旅客最容易接受的形式。在这种情况下,基于移动智能终端的组合营销产品往往具有良好的效果。以乘坐飞机这种方式开展远距离甚至跨国旅游为例,在飞行过程这样一段相对封闭的环境下,航空公司可以通过发放宣传单、播放视频等方式向游客推送促销信息,并在落地后在机场通过蓝牙或手机短信等多种方式“无缝对接”飞行过程中的消费引导;旅客在下飞机后,通过短信订阅、推送等方式及时获知旅游公司推荐的当地的各类消费促销信息,免去旅客不太熟悉当地的消费市场的尴尬,提高游客的满意度,实现较高的客户留资率和订单转化率。可见,移动组合营销手段能够帮助旅游企业在旅途中进行有效的消费引导,从而很好地解决一部分旅客的异地消费困扰,获得游客的青睐。

2.3有效发挥旅游产业价值链联动效应

以位置服务、多媒体传输、内容增值服务、移动办公和在线手机游戏等为代表的移动互联网信息服务作为一种新媒体营销渠道,在发挥旅游价值链各环节的联动效应方面具有明显优势[6]。例如,利用位置服务[7]技术,游客可以定位自己所处地域周边的饭店、旅馆、加油站等信息,通过将餐饮、住宿、包车、景区等不同环节的营销信息整合进位置服务,就可以帮助游客随时随地接受组合营销产品,从而大大提高景区周边的旅游服务水平和消费能力。因此,对于旅游产业这样一个产业链较长、业务形态众多的产业来说,移动信息服务已经不仅仅是一种简单的营销手段,而是一种行之有效的价值链整合营销渠道[8]:通过移动营销平台,可以将旅游产业链从上至下的各个环节的产品和服务进行打包发布,形成一种基于营销组合的多业务整合营销模式。特别是对于一些大的旅游景区、航空公司等行业资金雄厚的企业来说,还可以通过组合优惠促销的方式,经营自己有掌控力的服务项目,为产业链上其他的商家提供营销平台,并分享这部分增加的收益。

此外,很多旅行社和航空企业等都有庞大的会员群体,这是一个巨大的潜在消费群体,这些企业运作移动信息服务整合营销平台,可以把其会员群体运作成为一个典型的虚拟社群[9],从而作为吸引景区周边商户加盟组合营销体系的重要因素,将移动信息服务平台打造成为旅游产业链上下游厂商组合销售体系中的枢纽环节。如此一来,移动信息服务平台的运营,可以为广大商户提供直接面向航空高端客流的营销信息发布平台,商户的营销信息转化为客流和收益的效果将更加明显,同时也增强了大型旅游企业对于产业链末梢的影响力和控制力。

3.移动互联时代旅游产业价值链整合营销的主要方向

3.1旅游产品价值链营销的基本环节

尽管旅游企业的业务模式各有不同,但其业务链条一般覆盖“吃、住、行、游、购、娱、展、演”等若干方面。从营销环节的服务主体和服务内容看,可以将旅游产业的价值链营销环节划分为六个部分,即景区开发与管理、旅行产品设计、交通运输(含航空运输和地面运输)、旅游节庆展会活动、旅游驻场演出和酒店餐饮购物等配套服务。如图1

1 旅游产业链的价值营销环节

1)景区开发与管理环节(景区),主要包括景区建设和运营等旅游产业的上游业务。由于旅游景区一般具有较强的季节特性,因此其往往会在旅游旺季加大宣传力度,并通过在旅游淡季推出旅游折扣产品等方式,平滑景区本身的销售收入季节差异曲线。例如故宫就推出了旺季(60元)和淡季(40元)不同价格的门票。

2)旅行产品设计环节(旅行社),是旅游产业链条中的核心业务环节,业务主体包括各种旅行社门店和专业旅游咨询代理机构等。旅行社等专业机构是旅游行业中整合上下游资源的重要力量,比如旅行社和景区就往往有非常紧密的合作关系。近年来,很多旅行社也开始从产业链层面向航空、景区等其他环节延伸,如2004年春秋旅行社投资创办了国内首家民营低成本航空公司——春秋航空,并承担国内航空客货运输业务和旅游客运包机运输业务。

3)航空运输(航空公司)是旅游产业中科技含量较高的环节。航空与旅游产业的结合,能够帮助航空公司服务职能从单一的输送功能演变成具有综合服务性质的服务性机构,通过整合航空业的相关产业链为旅客提供一体化的全程服务,进而收获更高的顾客满意度和回报。特别是近年来受航空市场竞争日趋激烈、国际油价趋高等影响,航空运输环节的利润率不断降低,航空巨头纷纷将目光投向旅游、餐饮、购物等航空产业上下游环节,如海南航空成立的海航旅业集团等。

4)地面运输环节(汽车租赁、包车、长途客运公司等)是旅游产业链中较不为人关注的环节。但这一环节往往具有特殊作用,特别是一些以西部等交通较不发达地区为目的地的长距离旅游,地面交通往往是旅客从离开大城市乘坐飞机到抵达目的地中间较为“痛苦”的环节,其舒适便捷度对于提高旅游服务的整体体验具有重要影响。正因如此,近年来很多旅游项目均推出了“旅游到家”的服务,有效保障游客的旅游体验。很多星级宾馆也都有接送机服务。

5)旅游驻场演出(文化传媒公司)是旅游产业价值链中的重要增值环节。旅游是文化的载体,文化是旅游的灵魂,文化与旅游密不可分,而旅游驻场演出是二者最好的结合点。旅游演出对旅游景区提高知名度、展示旅游文化、增强游客体验、促进旅游消费等具有不可替代的作用。比如杭州西湖景区的“印象西湖”、云南丽江的“丽水金沙”等。比如张艺谋执导的《印象刘三姐》,拉动当地GDP增长达两个百分点[10],有力推动了以优秀民间艺术积淀和旅游文化为载体的个体文化产业群和相关服务业发展。与之相似的,旅游节庆展会活动也是发展潜力巨大的旅游产品,如北京国际旅游节、北京国际旅游博览会、春节庙会等。

6)酒店、餐饮、购物等配套环节(相关商家)是旅游产业链中增值效益最高的环节,但这一环节往往由于提供服务的以中小商户较多,难以形成营销合力,而被很多旅游企业的营销人员所忽略。本文所探讨的应用移动信息服务技术,如短信优惠券等,恰恰可以对这一环节的诸多商家起到有效的汇聚和整合作用,帮助提升旅游产业全产业链的整体服务能力。

围绕上述六大环节的业务内容,可以设计出六种基本营销模式,即景区门票、旅游项目、机票、地面交通、旅游节庆展会、驻场演出和住宿餐饮购物营销等。旅游产业具有游客群体高端、物理移动频繁、服务对象信息化水平较高等特点,基于大数据分析、智能移动终端及位置服务(LBS)等技术的移动信息服务,将精确定位客户需求、形成多渠道协同的营销界面、敏捷组合旅游各项产品,以精准营销形成第一个也是最为关键的营销环节,从而为旅游产业制定覆盖多个环节的整合营销策略提供最好的技术手段。

3.2移动信息服务在旅游价值链整合营销中的应用方向

为进一步讨论基于移动信息服务技术的旅游产业价值链整合营销策略,本文收集了近年来国内旅游产业出现的多个跨环节整合营销案例,并重点针对景区门票、旅游项目、机票、乘车、景区驻场演出和住宿餐饮购物六个环节之间的组合营销进行了归类梳理,如图2(其中每一方格表示其纵向和横向所对应的若干价值链环节的跨环节整合营销业务)。


2 旅游行业价值链整合营销模式及实例


通过图2可以发现,移动信息服务在航空产业价值链整合营销中的应用方向可以划分为两大类:

首先,是跨两个环节的初级整合营销模式。如“景区+旅游项目”、“机票+包车” 、“机票+住宿”等,这些模式的应用案例虽然很多,但其对于旅游产业价值链的整合营销力度较为有限,属于传统旅游项目打包营销的延伸。这其中,使用智能移动终端、LBS等技术手段开展的移动整合营销业务应用空间亦不大。

其次,则是涵盖多个产业链环节的高级整合营销模式。这类模式更加值得我们关注,比如主要由旅行社发起的“旅游项目+机票+包车+住宿餐饮”整合营销模式、以及由景区和旅游企业联合发起的“景区门票+机票+包车+住宿餐饮” 整合营销模式、由航空公司和旅行社企业发起的“机票+包车+住宿餐饮”整合营销模式等。这些模式一般涉及到旅客自出发到搭载各种交通工具,再到景区游览和住宿餐饮购物等各个环节,因此其中移动营销手段能够起到良好的全程跟踪和精准推送效果。通过这种旅游行业上下游环节主体间合作开展的组合营销模式,能够起到推动价值链整合、提升旅游产业链整体竞争力的作用。

4.移动互联时代旅游行业价值链整合营销的基本模式

4.1移动信息服务在旅游产业价值链整合营销中的利益分配

目前,旅游产业中移动组合营销方式所基于的信息推送手段主要有两种:一是移动运营商的彩信推送,二是基于移动互联网的移动APP应用模式。无论采用哪种技术手段,旅游产业中移动组合营销所涉及的价值链上相关主体主要包括了电信运营商、手机游客、合作商家、平台管理方几大类,其相关之间的利益分配如表1

1 移动信息服务组合营销的业务价值链利益分配

利益主体

付出成本

获得收益

旅游的游客

短信通信费/流量费

消费折扣

合作商户

按条的短信营销费用

扩大的销售量

平台运维方

移动信息平台开发及运营费用

更高的客户满意度

本企业相关业务的带动

电信运营商

网络资源占用

巨量短信费、流量费

从理论上讲,移动信息服务的平台运维方可以包括旅游产业的各个环节,比如景区、旅行社、航空公司、包车公司、酒店、餐饮、购物等等。但从目前我国旅游产业的发展现状来看,一般具备运营上述平台的产业主体需要具备较强的行业掌控力和财力,因此一般主要以景区、航空公司和部分大型旅行社较多。但无论平台运维方企业是哪类企业,通过移动信息服务组合营销的开展,其都应当探索一种旅游企业-合作商户-移动运营商-游客四者共赢的商业模式[11]

4.2移动信息服务在旅游产业价值链整合营销中的业务策略

由于不同产业链环节的企业充当旅游产业价值链整合营销移动服务平台的运营方,其业务基础和采用的业务策略均各有不同。此处仅以游客搭乘航空运输工具为主的长途甚至跨国旅游中,航空公司可以采用的整合营销业务策略为例加以说明:

首先,航空公司开发并设计移动信息服务组合营销平台,依托各地的旅行社、机票销售网点等,在各地推广宣传并与各地商户形成协议优惠,并与当地的移动运营商签订合作协议。

其次,在旅客电话订购机票的同时,询问其是否愿意到达航空旅游目的地时用手机短信的方式免费接收当地的消费优惠券信息。选择同意的旅客手机号将自动加入手机优惠券群发列表,之后旅客会收到关于订阅相应类目优惠信息的指南及订阅代码,旅客可自行订阅相关类目的优惠券。

第三,对于没有留下手机号码信息的旅客,在飞行途中通过宣传册、视频、现场讲解等方式向游客传递航空旅游消费营销信息,告知乘客在到达旅游目的地后可发送各类消费信息的对应代码到订阅号码即可免费收到当地相应类目的优惠券短信;在航空旅游乘客到达机场时,即以手机短信订阅、推送的方式,为游客提供本地的各类消费优惠信息

第四,游客在前往景区过程中,即可以凭借手机彩信、二维码、图片等信息到航空公司合作的酒店、景区、包车、餐饮、零售等指定商家按照事先约定享受消费折扣。

第五,为提高加盟商户和游客在平台上活跃度,还可以设计针对商家和游客的积分累计和会员等级体系。商家积分可以转化为商家信用凭据,对于积分等级高的商家,可以提供一些鼓励措施,如可以发布更多营销信息、以较低廉的费用进行首页推荐等。游客在完成消费后,也可以通过短信平台方式对商户给出体验评价,从而通过客户参与数量、客户评价指标等管理旅游产业价值链不同环节的服务质量。

5.结语

当前,一些旅游行业巨头企业通过在旅游产业链上下游间的布局渗透,已经发展成为覆盖旅游产业全业态的综合服务运营商。移动信息服务具有良好的跨地域、跨平台、跨链条融合服务能力,特别适合作为旅游产业这种地理空间移动范围大、客户消费高端且多样化、覆盖业务范围较广的现代高端服务业开展价值链整合营销的技术手段。本文通过对国内旅游产业发展的基本模式、价值链营销环节等情况的分析,进一步探讨了移动信息服务作为一种新媒体营销手段在旅游产业价值链整合营销中的应用价值和应用模式,希望本文的研究能够为促进旅游产业信息化升级、提升旅游产业服务水平提供有益参考。

 

 

参考文献

1JX Ma, D Buhalis, H Song. ICTs and Internet adoption in China's tourism industry. International Journal of Information.2003(04).

2D Buhalis, O Deimezi. E-tourism developments in Greece: Information communication technologies adoption for the strategic management of the Greek tourism industry. Tourism and Hospitality Research, 2004(04).

3S Berger, H Lehmann, F Lehner. Location-based services in the tourist industry. Technology & Tourism, 2003(11).

4M Bruhn, D Georgi. Services marketing: Managing the service value chain[M].Pearson Education.2006

5DJ Flint, JT Mentzer. Striving for Integrated Value Chain Management[M]. The service-dominant logic of marketing. 2006

6、王建冬,刘合翔,陈光华. 移动通信技术在信息服务中的应用模式研究——以手机优惠券为例[J]. 中国信息界,2012, 6:72-74.

7、吕志平,赵冬青,徐爱民,石善斌. 位置服务系统(LBS)的构建[J]. 测绘科学,2005,02:92-94,7.

8European Commission. Green Paper on the Convergence of the Telecommunications, Media, and Information Technology Sectors, and the Implications for Regulation[R]. http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/library/legal/com/greenp_97_623_en.pdf.

9RHEINGOLD H. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier [D]. MA: Addison-Wesley, 1993.

10、杨军,寻求旅游演艺健康发展之路[N],中国旅游报,2006-08-254

11VAN LEE R, GERENCSER M, NAPOLITANO F, KELLY C. Megacommunities: How Leaders of Government, Business and Non-Profits Can Tackle Today’s Global Challenges Together [M]. Palgrave Macmillan, 2008: 128



[1] JX Ma, D Buhalis, H Song. ICTs and Internet adoption in China's tourism industry. International Journal of Information.2003(04).

[2] D Buhalis, O Deimezi. E-tourism developments in Greece: Information communication technologies adoption for the strategic management of the Greek tourism industry. Tourism and Hospitality Research, 2004(04).

[3] S Berger, H Lehmann, F Lehner. Location-based services in the tourist industry. Technology & Tourism, 2003(11).

[4] M Bruhn, D Georgi. Services marketing: Managing the service value chain[M].Pearson Education.2006

[5] DJ Flint, JT Mentzer. Striving for Integrated Value Chain Management[M]. The service-dominant logic of marketing. 2006

[6] 王建冬,刘合翔,陈光华. 移动通信技术在信息服务中的应用模式研究——以手机优惠券为例[J]. 中国信息界,2012, 6:72-74.

[7] 吕志平,赵冬青,徐爱民,石善斌. 位置服务系统(LBS)的构建[J]. 测绘科学,2005,02:92-94,7.

[8] European Commission. Green Paper on the Convergence of the Telecommunications, Media, and Information Technology Sectors, and the Implications for Regulation[R]. http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/library/legal/com/greenp_97_623_en.pdf.

[9] RHEINGOLD H. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier [D]. MA: Addison-Wesley, 1993.

[10] 杨军,寻求旅游演艺健康发展之路[N],中国旅游报,2006-08-254

[11] VAN LEE R, GERENCSER M, NAPOLITANO F, KELLY C. Megacommunities: How Leaders of Government, Business and Non-Profits Can Tackle Today’s Global Challenges Together [M]. Palgrave Macmillan, 2008: 128

 



主办单位:国家信息中心 京ICP备05063309号 技术支持:中国经济信息网

地址:北京市西城区三里河路58号 邮政编码:100045 电话:010-68557000 传真:010-68533919